2004年11月18日，央視招標(biāo)突破50億，同比增長19.27％；但是，根據(jù)A.C.尼爾森的統(tǒng)計，2003年中國廣告市場增幅達30%以上，2004年的增長幅度更大。是誰在爭搶廣告市場的蛋糕？
　　再過五年，也許是十年，在中國，在廣告載體的角逐中，是否還是大眾媒體的絕對主角時代？
　　剛剛結(jié)束的央視招標(biāo)會再次表明，如果在中國唱一場廣告投放大戲，以央視為代表的大眾媒體仍然是無法撼動的“領(lǐng)銜主演”的地位，而小眾傳媒，還處在“友情客串”的龍?zhí)捉巧?
　　然而，21世紀的市場營銷絕對不再是上世紀80年代的“一招鮮”的點子時代了，亦不是90年代的“投入就有收獲”，廣告投放量已經(jīng)不是銷售額增長的決定因素，甚至不是重要因素。消費者正在成為具備廣告免疫力的“商業(yè)老兵”，對于電視廣告的厭煩和規(guī)避程度也排在所有廣告類型的首位。電視廣告正在出現(xiàn)“注意力缺失”。
　　這使得我們有理由提問和想象，主角與配角的逆轉(zhuǎn)會不會發(fā)生？將在何時發(fā)生？
　　
　　小眾媒體的反攻時代？
　　
　　在有150年營銷史的西方，在大眾媒體（特別是電視媒體）投放巨額廣告的形式，已然落伍。而在只有25年營銷史的中國，在這個巨大而復(fù)雜的特定市場，以中央電視臺為代表的強勢大眾媒體，仍然叫好叫座。只不過，小眾媒體的力量正在崛起，挑戰(zhàn)者正在舉起精細化的大旗。
　　
　　“大眾”的盛世還是“小眾”的轉(zhuǎn)機？
　　11月的北京絕對是全中國營銷界都矚目的地方。
　　2004年11月18日，一年一度的央視黃金段位招標(biāo)又在梅地亞中心上演。盡管平均價位上漲了10%，舉牌者中仍有不少熟悉的面孔，而跨國企業(yè)成為了新朋友。一陣驚濤駭浪之后，寶潔公司以3.8515億奪得標(biāo)王，和跨國企業(yè)今年紛紛降價，明年將大舉進攻低端市場的策略不謀而合。
　　就在這之前兩天，江南春所帶領(lǐng)的分眾傳媒在人民大會堂召開了新聞發(fā)布會，宣布高盛和英國3i及維眾中國共同投資3000萬美元入股分眾傳媒。一個月前，江南春曾經(jīng)驕傲地告訴《成功營銷》，分眾傳媒8月份就已經(jīng)完成了今年全年的銷售目標(biāo)，今后的任務(wù)是要開發(fā)更多的細分媒體并進軍東南亞市場?！案呤Ψ直妭髅竭M行了詳細而深入的研究與分析，對分眾已經(jīng)取得的非凡業(yè)績感到驚訝和贊嘆，并對其所創(chuàng)造的新媒體市場的未來充滿信心?！备呤⒅苯油顿Y部董事總經(jīng)理Henry Cornell表示。
　　中國市場大眾媒體和小眾媒體從來沒有如此接近。
　　我們當(dāng)然不是在此時與大眾媒體廣告唱反調(diào)。無庸置疑，大眾廣告仍然會在營銷傳播中扮演角色，但是應(yīng)該把它與現(xiàn)有其他方面一起通盤考慮，而不是作為所有營銷活動的首選方式。
　　可口可樂前副總裁海爾說過：“沒有媒體會退出舞臺，只不過它的角色發(fā)生了變化……如果任何一個公司認為一個鈴鐺可以奏出真正的音樂，它就一定輸了！”
　　
　　跨國企業(yè)登上央視招標(biāo)舞臺
　　
　　寶潔公司以3.8515億標(biāo)額成為“標(biāo)王”，標(biāo)志著跨國企業(yè)正式登上央視招標(biāo)的舞臺。聯(lián)合利華、高露潔、肯德基、NEC……央視招標(biāo)的跨國企業(yè)名單今年格外醒目。
　　仔細分析，跨國企業(yè)（特別是跨國日化和食品企業(yè)）加入央視招標(biāo)的行業(yè)，與它們今年紛紛通過降價和深度分銷，與本土企業(yè)展開面對面交鋒的動作不謀而合。隨著中國市場規(guī)模的擴大，中國市場在它們業(yè)務(wù)中的重要性越來越大的情況下，跨國企業(yè)不再只盯著大城市的高端市場。在中國市場的縱深發(fā)展將是它們明年最主要的任務(wù)。
　　畢竟，在中國大部分三、四級內(nèi)地市場和農(nóng)村市場，央視幾乎就是惟一的傳播渠道。寶潔大中華區(qū)媒介總監(jiān)龐志毅也坦言：“我們考慮的是全國性的覆蓋?！?
　　
　　央視：“大眾”還是“高端”？
　　統(tǒng)一石化總經(jīng)理李嘉在奪得了“第一標(biāo)”后告訴記者：“通過前幾年在央視投放廣告，統(tǒng)一確立了企業(yè)產(chǎn)品的高端定位。經(jīng)過兩年的投放，統(tǒng)一的低端產(chǎn)品比例從40%以上下降到目前的5%，明年，統(tǒng)一將取消低端產(chǎn)品?！?
　　但是，在新生代市場調(diào)查公司最近公布的“2004年機油/潤滑油產(chǎn)品在三高人群中的市場份額”調(diào)查中，統(tǒng)一潤滑油的市場份額只有3.89%,甚至排在了長城、喜力、道達爾等品牌之后。李嘉也表示：“統(tǒng)一潤滑油在二、三級城市的高端市場表現(xiàn)非常突出?！?
　　雖然，我們很疑惑央視廣告的主要價值到底是“大眾市場”還是“高端市場”。但是不可否認的是，在央視投放廣告，對于企業(yè)的全國性招商、維護股東關(guān)系、區(qū)域品牌開拓全國市場等方面，仍然存在著不可替代的優(yōu)勢。
　　
　　媒體市場蛋糕怎么分？
　　長江商學(xué)院教授曾鳴在一個月前曾經(jīng)對《成功營銷》記者表示：“中國人均GDP超過了1000美元，標(biāo)志著中國消費者的消費能力上了一個檔次……這必然會造成許多行業(yè)在近兩年呈井噴型的、爆發(fā)型的增長?！?003年，中國廣告市場的總價值就上升了30%以上，根據(jù)A.C.尼爾森的預(yù)計，以目前的增長速度，中國應(yīng)該在2010年以前超過日本，成為全球第二大廣告市場。
　　中國的媒體市場蛋糕越做越大，這也是央視招標(biāo)今年繼續(xù)走高的重要背景。但是，我們同時也應(yīng)該看到的是，以分眾傳媒、互聯(lián)網(wǎng)等為代表的小眾媒體、以及其他一些與消費者溝通的渠道也開始在分這塊蛋糕，而且有可能越分越多。
　　這對中國企業(yè)肯定是一個好消息，媒體市場提供給企業(yè)建立品牌、與消費者交流的選擇越來越多了。以央視為代表的大眾媒體不再是中國企業(yè)的惟一選擇。
　　
　　市場懸疑：小眾媒體的反攻時代？
　　年輕人腦子里裝了“注意力過濾機”，消費者變成了具備廣告免疫力的“商業(yè)老兵”，研究表明如今每項電視廣告的效果只想當(dāng)于24年前的13%，價格卻貴了6倍！
　　如果使用傳統(tǒng)的傳播策略，由于觀眾的分化、受眾群體的縮小、觀看頻率的降低、消費行為與觀念的變化、廣告抵達受眾受到了更多的干擾等，企業(yè)要花費比以前多得多的金錢和精力。
　　這一切表明，小眾媒體的反攻正在倒計時。
　　
　　消費者對營銷產(chǎn)生了免疫力
　　讓我們回到10多年前！那時正是中央電視臺《春節(jié)聯(lián)歡晚會》和《新聞聯(lián)播》的黃金年代，這些節(jié)目在中國擁有電視家庭中的收視率可以輕易地超過50%，而且受眾幾乎沒有其他選擇。企業(yè)的營銷人員只需要制作一條廣告，買下黃金時間的位子，就可以輕而易舉地讓產(chǎn)品為大多數(shù)消費者所知。
　　當(dāng)時的消費者對電視節(jié)目非常忠誠，收看時專心致志，更加重要的是，他們相信大眾媒體傳遞給他們的信息。“在電視上見過”成為了衡量品牌質(zhì)量的重要標(biāo)準之一。
　　然而，互聯(lián)網(wǎng)、移動電話、電腦游戲、數(shù)字錄像機……的出現(xiàn)永遠了改變了全家人圍坐在電視機前的情景！消費者已經(jīng)學(xué)會了如何在不同媒體之間分配時間，這通常是在家中的不同地點進行的。并且，他們留給大眾媒體的時間已經(jīng)越來越少了。
　　過去的廣告收視率調(diào)查存在很多誤區(qū)，他們主觀的認為，在開著電視的房間里，人們總會看電視。實際上，我們僅僅憑常識就可以知道他們在做別的事情――起身倒茶、上洗手間、上網(wǎng)……
　　27歲的電腦程序員張先生說：“我在電腦旁邊放了一面鏡子，這樣我可以一邊上網(wǎng)一邊看《探索》節(jié)目?！?
　　豐田公司市場營銷副總裁吉米?倫斯在觀察了他的兩個分別為17歲和21歲的兒子后，感嘆道：“這些年輕人腦子里裝了注意力過濾機，他們可以同時做作業(yè)、聽音樂、看電視、上網(wǎng)和打電話。因為從小生活在一個信息過剩的時代，他們具備了阻止不感興趣的信息進入大腦的能力。從廣告商的角度來看，這可是這代人最為可怕的地方?！?
　　美國廣告人安迪?柏林認為，廣告必須成為“一種交易――一種注意力和獎賞之間的交換?！背菑V告很好，人們愿意看，否則根本沒有人看。
　　技術(shù)的發(fā)展大大推動了媒體渠道的擴散，更多的傳統(tǒng)媒體和新媒體都涌現(xiàn)出來，最終的結(jié)果是信息過載。在這種混亂的環(huán)境下，消費者也變成了“商業(yè)老兵”，《躲過雷達》一書的作者指出：“消費者就像蟑螂，我們向他們噴灑營銷殺蟲劑，剛開始一段時間會起作用。然后，不可避免的是，他們具備了免疫力和抗藥性。”
　　
　　新一代的消費者
　　
　　新一代的亞洲消費者和40歲以上的亞洲消費者好像生活在完全不同的世界里。那么，營銷人怎樣才能接觸到24歲以下的亞洲消費者呢？《經(jīng)濟學(xué)人情報單元》描繪出了新一代亞洲消費者的肖像，其中當(dāng)然也包括了中國大陸的年輕一代消費者。
　　1.亞洲年輕一代的消費者人均購買力居世界第一。
　　年輕一代的亞洲消費者大都只經(jīng)歷過穩(wěn)定、發(fā)達和具有活力的亞洲經(jīng)濟，因此，和老一代以及其他市場的同齡人相比，他們的購買能力是世界最高的。
　　2.24歲以下的亞洲消費者是難以壓制的規(guī)避廣告的一代人。
　　報告指出，“他們很少看電視，即使看，也常常記不住。在線廣告也經(jīng)常被屏蔽，戶外廣告一般是一掠而過。”雖然他們是世界上媒體消費最少的消費群落，但卻是最富產(chǎn)品知識的人群。
　　3.偶遇式的品牌接觸最受他們歡迎。
　　偶遇式的品牌接觸受到歡迎，因為它更多地展現(xiàn)了品牌，也更多地介紹了“自我”。品牌信息應(yīng)該展現(xiàn)其“內(nèi)行”知識，讓人覺得它是來自自己群體的一員。
　　
　　當(dāng)媒體成倍增加時，觀眾卻在分化
　　
　　雀巢英國市場營銷總監(jiān)安德魯?哈里森把今天發(fā)布一個巧克力品牌的成本和24年前作了一個對比――今天每項電視廣告的效果只相當(dāng)于24年前的13%，價格卻貴了6倍！
　　如果使用傳統(tǒng)的傳播策略，由于觀眾的分化、受眾群體的縮小、觀看頻率的降低、廣告抵達受眾受到了更多的干擾、消費行為與觀念的變化等，企業(yè)要花費比以前多得多的金錢和精力。正是這個原因，在美國，以前非主流的領(lǐng)域，如CRM、公共關(guān)系、廣告植入等占全部營銷預(yù)算的比例已經(jīng)從1990年的30%增加到了2000年的70%，這一趨勢還在繼續(xù)。
　　電視是大眾媒體不再“大眾化”的一個主要例子。過去，在一個典型的市場中曾經(jīng)只有為數(shù)不多的幾家電視臺，當(dāng)時的電視臺總是嘗試“為每一個人都提供一些東西”。現(xiàn)在，隨著競爭的激烈，在美國、歐洲和亞洲的城市，電視臺為了吸引更多的觀眾，為每個人都準備了一個頻道（如新聞、體育、動畫、歷史、購物……）。海南衛(wèi)視將自己定位為旅游衛(wèi)視就是一個很好的例子。不同的電視臺正在開辟不同的細分市場，每個細分市場都是具體的，但不可避免地縮小了。
　　而且，受眾對于電視廣告的厭煩和規(guī)避程度也排在所有廣告類型的首位。在CIA國際廣告公司SENSOR調(diào)查中，歐美10個市場的受眾中有45%的人表示他們努力不去觀看電視廣告，而美蘭德的調(diào)查數(shù)據(jù)則顯示，中國受眾對于電視插播廣告的實際忍耐時間只有3.5分鐘。
　　和電視比起來，報紙和雜志這兩種大眾媒體的廣告不像電視廣告那樣具有侵略性，也沒有打斷人們對新聞的消費過程，除非讀者自己想轉(zhuǎn)移注意力。特別是雜志媒體，由于目前雜志媒體的細分程度很高、定位相當(dāng)明確，價格也比較貴，初次讀者（購買并首先閱讀雜志的讀者）與雜志的關(guān)系相當(dāng)密切。一般大型的印刷精美的雜志可以擁有高達10個以上的讀者，根據(jù)CIA國際廣告公司SENSOR調(diào)查，只有6%的讀者主動規(guī)避雜志廣告。
　　雜志可以在具體的群體處于思維開放狀態(tài)時，與他們有更加緊密的溝通。女性時尚類雜志就是很好的例子，它們幾乎已經(jīng)成為了時裝廣告商和化妝品廣告商的產(chǎn)品目錄表，完全把女性消費者吸引到廣告的內(nèi)容中去了。
　　
　　小眾媒體和外圍媒體的機會
　　
　　近兩年來，小眾媒體和外圍媒體的大量涌現(xiàn)和發(fā)展成為了營銷界最為炙手可熱的話題，中國傳媒業(yè)也不可避免地走向了注意力經(jīng)濟的時代。
　　不少傳統(tǒng)媒體都在尋求分眾突破，向廣告商突出自己的獨特價值。在美國，視頻游戲作為一種全新的媒體，由于其對于最難被傳統(tǒng)媒體接觸到的年輕男性影響力非凡，廣告價值已經(jīng)超過了10億美元。
　　而在中國，商務(wù)樓宇液晶電視聯(lián)播網(wǎng)是今年小眾媒體的亮點。分眾傳媒和聚眾傳媒在獲得了國際頂級投資銀行的青睞后，江南春又將小眾媒體這個概念拓展到了美容連鎖、高爾夫球場等受眾更加細分的場所?！敖衲?，手機廠商只要有新產(chǎn)品上市，都會在我們分眾做廣告。招商銀行年中的時候推出了‘招行信用卡客戶1999元游新加坡’的業(yè)務(wù)，只依靠它們自身的數(shù)據(jù)庫營銷和我們液晶電視聯(lián)播網(wǎng)的廣告支持，就取得了相當(dāng)好的銷售成績。今年下半年，已經(jīng)有一些快速消費品加入了我們的廣告主行業(yè)……”分眾傳媒董事長江南春驕傲地告訴《成功營銷》記者。
　　不僅如此，有的營銷人嫌“小眾”還不夠精準，提出了“外圍媒體”這個概念。它的定義就是，“任何其他的適用于傳遞廣告信息的東西，都可以成為企業(yè)和品牌的媒介”。這些外圍媒體可以是建筑物上的激光投影，也可以是氣球、飛艇、地板上的圖畫，或者是設(shè)計成肺葉形狀的煙灰缸……
　　媒介專家提醒到，一方面，小眾媒體和外圍媒體的出現(xiàn)和發(fā)展為企業(yè)營銷人員帶來了福音，他們終于可以明確地將營銷經(jīng)費花在該花的地方；但是另一方面，企業(yè)的營銷人員面臨了更大的風(fēng)險，因為一但媒介選擇出現(xiàn)了偏差，可能就會導(dǎo)致整個營銷計劃的全盤皆輸。
　　正是由于市場環(huán)境和消費者的這些顯著變化，讓企業(yè)的傳播媒介規(guī)劃和媒介管理變得更加具有挑戰(zhàn)性。營銷絕對不再是20世紀80年代的“一招鮮”的點子時代了，亦不是90年代的“投入就有收獲”，廣告投放量已經(jīng)不是銷售額增長的決定因素，甚至不是重要因素。
　　2004年9月14日，市場研究公司A.C.尼爾森集團在調(diào)查了北京、上海、廣州三地2500名消費者對于汽車品牌的偏好程度后，得出結(jié)果：“在眾多汽車制造商爭相加大廣告投放量的同時，調(diào)查卻顯示：高額廣告投放未必產(chǎn)生相應(yīng)的高品牌認知度?！保ㄒ妶D表3）實力媒體董事總經(jīng)理郭志明也指出，“廣告成功但生意失敗的例子比比皆是”。
　　
　　觀點對撞
　　
　　出場人物
　　馬克?奧斯汀 WPP集團尚揚媒介亞太區(qū)主席
　　郭振璽 中央電視臺廣告部主任
　　斯蒂文?海爾 可口可樂公司前總裁和首席運營官
　　拉里?萊特 麥當(dāng)勞首席營銷官
　　
　　馬克?奧斯汀VS郭振璽:“大眾派”與“小眾派”的交鋒
　　
　　抵觸廣告！
　　受眾對于電視廣告的厭煩和規(guī)避程度排在所有廣告類型的首位。這是廣告投放者們不得不重視的消費者態(tài)度。而對于大眾媒體特別是電視媒體，這種情緒越發(fā)的激烈。
　　還有人看廣告嗎？
　　作為廣告投放者，如何不擔(dān)心？
　　2003年，馬克?奧斯汀所著的《還有人看廣告嗎？》一書，從資深媒介策劃人的角度開宗明義地指出，由于受眾接觸到的媒體越來越多、對于企業(yè)營銷行為越來越抵觸，廣告（特別是大眾廣告）的效果越來越差。消費進入“細分”時代，我們通過什么樣的方式來與目標(biāo)顧客溝通？
　　2004年10月，馬克?奧斯汀利用在上海停留一天的時間，與《成功營銷》記者進行了簡短的探討。我們不妨大膽地將他的見解和中央電視臺廣告部主任郭振璽在歷次會議演講時宣揚的觀點做一次對撞。
　　馬克?奧斯汀是WPP集團旗下尚揚媒介的亞太區(qū)主席，擁有24年的媒介和廣告經(jīng)驗。
　　《成功營銷》：您在《Is Anybody Out There?》（譯名為《還有人看廣告嗎？》）一書中反復(fù)提到，大眾媒體廣告的效果越來越差。您認為中國市場目前也存在這種趨勢嗎？
　　Mark:這種趨勢正在中國市場上發(fā)生！但是，我們同時還必須看到中國大陸市場的多樣性，中國區(qū)域市場的差別相當(dāng)大，在某些方面甚至可以和整個歐洲市場相比。跨國企業(yè)在剛剛進入中國的時候曾經(jīng)在這方面吃過虧，它們將中國大陸看成是一個市場，而實際上，中國不同區(qū)域的消費觀念、消費習(xí)慣和經(jīng)濟發(fā)展程度完全不同。
　　我們不可否認的是，大眾媒體（特別是電視媒體）曾經(jīng)在中國消費者心目中非常有權(quán)威，對中國消費者的消費觀念產(chǎn)生過非常重大的影響。即使在現(xiàn)在，大眾媒體在某些消費者族群中的影響仍然很大。但是，我們也應(yīng)該意識到，現(xiàn)在城市年輕一代的消費者已經(jīng)開始離大眾媒體越來越遠。他們從小就生活在一個“營銷”的環(huán)境中，他們和世界其他市場的消費者一樣，變得非常的精明、老道。這些年輕人非常清楚企業(yè)營銷人員和廣告公司的意圖，而且在試圖“忽視”和“背叛”這些營銷信息。現(xiàn)在，全球營銷領(lǐng)域（包括中國大陸）面臨的非常關(guān)鍵的問題就是，我們應(yīng)該比較折衷地看待電視這種大眾媒體。
　　在北京、上海等一些大都市，消費者細分的趨勢也越來越明顯。我個人認為，中國都市中年紀比較大的人群仍然很傳統(tǒng)。但是，都市年輕人根據(jù)“生活態(tài)度”不同細分度很大，他們大都比較追求個性，喜歡炫耀和表現(xiàn)自己的與眾不同，但是對某一特定群體有歸屬感。
　　郭振璽觀點：中國的消費者與歐美國家的消費者追求個性不同，他們更重視他人和社會的評價，從眾化傾向明顯，這樣，在消費者周圍就形成了這樣一個群體，他們不是直接消費者，但他們的意見卻能影響到消費者，他們不斷地對消費者產(chǎn)生有形、無形的作用，借用物理上“勢場”的概念，在消費市場中存在消費“勢”場。既然有這個“勢”場存在，創(chuàng)建品牌時就要很好地借“勢”、造“勢”，通過品牌傳播，不僅影響到消費者，更要影響到消費環(huán)境，形成有利于品牌和營銷的消費“勢”場。
　　《成功營銷》：在這種趨勢下，營銷人應(yīng)該怎樣衡量傳播媒介的效果？
　　Mark:以前我們對某種傳播媒介的評估都建立在這樣一個基礎(chǔ)上――它是否能讓消費者發(fā)現(xiàn)我們的品牌、相信我們的品牌？但是，現(xiàn)在情況完全改變了。營銷傳播程序的起點應(yīng)該是設(shè)法讓目標(biāo)受眾發(fā)現(xiàn)我們的品牌，與我們的品牌交流，而不是讓品牌對著消費者叫嚷。我們有很多案例可以來證明，第一種手段比第二種有效得多。
　　作為一家全球的媒介購買公司，我們在實踐中發(fā)現(xiàn)，和消費者溝通的渠道和連接點太多了，如電梯、茶杯、公關(guān)……可以是消費者生活的每一個細節(jié)，我們還一直在不斷地尋找和創(chuàng)造。而大眾媒體廣告只是其中的一個渠道而已，購買媒體廣告位置只是媒介規(guī)劃較末端的一個步驟。例如，前兩年麥當(dāng)勞脂肪含量過高導(dǎo)致兒童肥胖和耐克雇用童工事件，對于品牌造成了極大的負面影響，就是非常好的例子。
　　中國廣告行業(yè)有一個獨特的現(xiàn)象，80%的市場被西方的幾個營銷集團所控制。這些營銷集團下屬的媒介公司和創(chuàng)意公司是各自獨立的，通常創(chuàng)意公司并不參與媒介購買，媒介公司也不進行創(chuàng)意制作。這種狀況并不利于企業(yè)進行整體的傳播規(guī)劃和管理。
　　我認為，企業(yè)要制定有效的媒介規(guī)劃離不開調(diào)研、創(chuàng)意、公關(guān)、購買等各個領(lǐng)域行家的通力合作。媒介規(guī)劃應(yīng)該開始于對目標(biāo)消費者的深刻了解。在尚揚媒介，我們用“品牌資產(chǎn)標(biāo)量”（Brand Asset Valuator）來幫助我們了解消費者接觸品牌的渠道，另外，我們會用研究了兩年的“導(dǎo)航者流程”來幫助客戶選擇最優(yōu)化的媒介組合。
　　郭振璽觀點：強勢媒體是品牌的助推器，能夠完成在消費者深層心理的鋪貨。強勢、主流媒體不僅能促進銷售，在對企業(yè)品牌資產(chǎn)的積累方面更有著天然的優(yōu)勢。像中央電視臺在全國的權(quán)威性、高覆蓋率、節(jié)目的高品質(zhì)，特別是中央電視臺對內(nèi)代表黨和政府、對外代表國家的國家電視臺地位，使得中央電視臺具有很高的可信度和權(quán)威性，這種可信度和權(quán)威性也會同時影響到在上面做廣告的品牌，使消費者對品牌產(chǎn)生好的聯(lián)想，從而對企業(yè)品牌資產(chǎn)形成良好的積累。
　　
　　《成功營銷》：將大眾傳播放在非主導(dǎo)地位，這是否適合中國市場的現(xiàn)實？中國客戶對于您所倡導(dǎo)的傳播規(guī)劃概念的接受程度如何？
　　Mark:完全不同的兩種態(tài)度！有人很愛它，有人很恨它。（大笑）
　　排除價格因素，傳播規(guī)劃和實施概念在中國遇到的主要問題是它缺乏歷史紀錄。要知道西方已經(jīng)有150年以上的營銷歷史，它們在各個方面都有非常成功的先例，而現(xiàn)代營銷在中國只有短短的25年。因此，在中國市場我們?nèi)狈Τ晒Φ陌咐齺碚f服我們的客戶。
　　目前，亞洲市場特別是中國市場的全球品牌相對很少。值得高興的是，中國企業(yè)對于廣告和品牌管理越來越理性化，越來越看中營銷預(yù)算的投資回報和效果評估。他們在實踐中明白，如果他們在錯誤的時間選擇了錯誤的媒介，定位于錯誤的觀眾，不管他們花多少錢，都沒用！
　　營銷人越來越把廣告作為一種新的方式加以使用，在某些情況下，需要將一些具體的營銷目標(biāo)計劃放在首位，或者在需要廣泛的認知度時將廣告作為一種戰(zhàn)術(shù)上的支持。中國企業(yè)的這種理性的轉(zhuǎn)變是非常正確的。因為，和跨國企業(yè)豐富的營銷預(yù)算相比，中國企業(yè)應(yīng)該更加注意戰(zhàn)術(shù)的應(yīng)用和配合。
　　郭振璽觀點：廣告投放過量是一種浪費，這一點很容易理解。但更多的企業(yè)卻往往沒有意識到廣告投放量不足是另一種更大的浪費。
　　但對于大部分廣告片而言，一個月的廣告?zhèn)鞑バЧ苍S還無法累積到足夠的程度，就好比燒開水，9分鐘也許可以把水燒到99度，再有1分鐘就可以達到100度的沸點了，可惜很多企業(yè)在第9分鐘的時候就停了下來，從而使前期的廣告費白白浪費掉了。
　　
　　斯蒂文?海爾（Steven Heyer）:“遠離依賴電視”
　　
　　在可口可樂公司，我們對營銷要用完全不同的方式來思考。我建議今天在座的各位，如果還沒有這樣思考的話，那么應(yīng)該現(xiàn)在就開始思考。
　　經(jīng)濟和社會的發(fā)展需要新的手段與受眾和消費者發(fā)生聯(lián)系：
　　* 媒體成本效率的經(jīng)濟學(xué)景觀；
　　* 資產(chǎn)和贊助成本的節(jié)節(jié)攀升；
　　* 大眾市場受到侵蝕；
　　* 消費者現(xiàn)在擁有無可匹敵的編輯和規(guī)避廣告和轉(zhuǎn)移的能力；
　　* 大批量定制和個性化是消費趨勢；
　　* 體驗經(jīng)濟的出現(xiàn)使文化生產(chǎn)比有形物質(zhì)生產(chǎn)更重要。
　　我所講述的是一種變革的廣泛性與緊迫性――這不是一種量變而是一種質(zhì)變。作為消費產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)者，可口可樂公司將一馬當(dāng)先。
　　可口可樂將會向何方去？那就是加速品牌塑造的三位一體：內(nèi)容、媒體和市場營銷。
　　這是一種順應(yīng)經(jīng)濟上和市場機會方面需要的融合。我們比以往任何時候都更需要對方。我們各自需要抓住人們的注意力并影響他們的觀念和行為……
　　這是有關(guān)人們的激情與我們在兩者的品牌資產(chǎn)之間所創(chuàng)造的自然與獨特的聯(lián)系問題，品牌的文化標(biāo)志問題。用一個重要的原因把重要的事件與重要的品牌聯(lián)系起來。
　　對可口可樂公司來說，可口可樂瓶子外圍的價值至少與可口可樂瓶中的價值是一樣的。因為創(chuàng)造瓶子外圍的價值是可口可樂的成功秘訣?？煽诳蓸凡皇呛陬伾乃?。它是一種理念。像好的電影、好的音樂一樣，可口可樂也是一種感受。
　　可口可樂代表清爽和聯(lián)系。過去一直是這樣，未來也將會是這樣，這是一種超越時空的價值。但是我們用每一代人的獨特詞匯加以表達，對超越時空的事物也必須是及時的，或者說要注明時代……
　　然而，這些已經(jīng)不夠了，那么我們向何方去呢？
　　遠離爆豆式營銷傳播。
　　遠離依賴電視作為主流媒體的做法。
　　遠離那種廉價的產(chǎn)品擺放，因為他們?nèi)鄙儆袥_擊力的想法。因為在今天的市場營銷和媒體環(huán)境中，只有幼稚和愚蠢的人才會把在場與沖擊力相混淆?！白龅皆趫龊苋菀?，但要做到有沖擊力就很困難?！?
　　遠離一切類型的不連貫的媒體要素。
　　遠離與廣告公司的傳統(tǒng)關(guān)系、好萊塢的圈子、體育圈和我們很多的顧客。
　　那么我們的目的地在哪里？我們的目的地就是創(chuàng)意的想法。這些想法把娛樂價值帶給我們的品牌，把我們的品牌整合到娛樂中去……
　　人們總是說這種或那種媒體正在受到侵蝕、正在衰落或退出舞臺。沒有媒體會退出舞臺，只不過它的角色發(fā)生了變化。如此而已。而且隨著媒體細分趨勢的延續(xù)……和新選擇的繼續(xù)出現(xiàn)和技術(shù)的飛躍式發(fā)展超出了消費者改變他們行為的承受程度――我們這個游戲中的所有人――顧問、營銷公司、內(nèi)容和文化的制作公司都需要去思考。要用不同的方式思考我們?nèi)绾尾拍茉谖磥砼c我們的消費者發(fā)生聯(lián)系。
　　我的建議是我們應(yīng)該考慮用全新的方式使用任何或所有的媒體。這是我們能夠進入的領(lǐng)域。這一概念非常簡單：為人們創(chuàng)造價值――超越現(xiàn)有的消費時刻――與他們的激情對接起來――豐富體驗，推動品牌的實力和產(chǎn)品銷售。
　　怎樣做？要把我們的資產(chǎn)融入到與消費者接觸點的網(wǎng)絡(luò)之中來豐富人們的生活。體驗式和準入驅(qū)動的市場營銷是我們的下一個戰(zhàn)場。在我們向體驗經(jīng)濟進軍的時候，坐在最前排的就是對相關(guān)的和強大的文化方面的參照。每個人的生活都成為了一個商業(yè)市場。
　　如果任何一個公司認為一個鈴鐺可以奏出真正的音樂或者拍出有震撼力的電影，并不與人進行協(xié)作的話，它就一定輸了！
　?。ū疚墓?jié)選自海爾先生2003年在洛杉磯貝弗里山飯店的麥迪遜+葡萄藤酒會上的演講）
　　
　　拉里?萊特:“我時代”的營銷法則
　　
　　麥當(dāng)勞公司去年9月新上任的首席營銷官拉里?萊特是麥當(dāng)勞廣告新主題――“我就喜歡”的發(fā)起人和操盤手。在他的領(lǐng)導(dǎo)下，麥當(dāng)勞不僅豐富了多年不變的菜單，而且開發(fā)了“McKids”服飾系列。拉里?萊特在運用外圍媒體上也十分在行。
　　麥當(dāng)勞將繼續(xù)使用全國性的電視來傳遞它的營銷信息。但是，拉里?萊特相信，鑒于現(xiàn)在的消費者離大眾媒體越來越遠，并且對于某個特定群體的歸屬感很強，每個消費品企業(yè)都應(yīng)該積極地開發(fā)新媒介來創(chuàng)造與消費者互動的機會。
　　拉里?萊特將這種趨勢稱為“我時代”，并與美國《商業(yè)周刊》探討了“我時代”的營銷法則。
　　問：以前，美國消費者的購買習(xí)慣是非常同一的，因此，企業(yè)的營銷活動也相對比較簡單。產(chǎn)品的同質(zhì)化程度較高，媒體也基本上是大眾媒體。您認為大眾市場是不是已經(jīng)成為過去了？
　　拉里?萊特：答案是肯定的！我們（麥當(dāng)勞）是一家全球營銷的企業(yè)，是一家相當(dāng)重視營銷的企業(yè)，但我們從來都是一家大眾營銷的企業(yè)。我并不認為大眾市場曾經(jīng)存在過，只是那時候我們沒有能力來影響到每個單獨的細分市場。目前的進步是，科技的發(fā)展幫助我們在更加個性化和定制化的基礎(chǔ)上來和消費者進行溝通交流。
　　問：但是，這僅僅是技術(shù)上的改變嗎？
　　拉里?萊特：當(dāng)然不僅僅是技術(shù)上的改變。市場價值的變化是另一個值得注意的改變。如果你回到40年前，人們希望自己被當(dāng)成普通人來看待。因此，他們很喜歡最流行的車和最流行的顏色。從消費者的角度來看，他們的需求從“我希望很正常、很普通”轉(zhuǎn)變?yōu)榱恕拔蚁Ｍ芴貏e”。
　　我們甚至已經(jīng)看到了這種變化。20年前，美國社會出現(xiàn)了著名的“自我一代”（me generation）,他們希望自己在各個方面表現(xiàn)得特立獨行和與眾不同，他們的信條是“只有我自己”。但是，現(xiàn)在的“我時代”（the Age of I）和20年前“自我一代”最大的區(qū)別是，年輕人認為自己很特別，但是他們并不喜歡孤獨，也不希望別人認為他們很自私自利?！拔視r代”的消費者整天泡在聊天室，他們對某個群體有很強的歸屬感。
　　我們面臨的創(chuàng)意挑戰(zhàn)、營銷挑戰(zhàn)和品牌挑戰(zhàn)是：怎樣讓消費者感到自己很獨特，但并不感到孤獨、惟一。
　　問：麥當(dāng)勞在“我時代”怎樣開展?fàn)I銷活動呢？
　　拉里?萊特：我們改變了麥當(dāng)勞的營銷組合。如果我們檢查一下企業(yè)在過去幾年中的變化就能發(fā)現(xiàn)，以前我們?nèi)种拿浇榛ㄙM用在了大眾電視的黃金時段廣告上，現(xiàn)在我們?nèi)种拿浇榛ㄙM用在了非大眾電視的黃金時段廣告上。
　　為什么我們并沒有完全推翻我們以前的媒介組合方案呢？這又要回到了“我時代”的概念上。我們相信，盡管消費者希望在個性化的基礎(chǔ)上與企業(yè)和品牌進行對話，同時他們也喜歡偶爾地在所謂的大眾媒體上看到企業(yè)和品牌的信息，以加固品牌在他們心目中的地位。怎樣保持這種平衡非常關(guān)鍵，但絕對不是大眾媒體和外圍媒體之間的戰(zhàn)爭。
　　問：您能舉例說明，您是怎樣改變營銷預(yù)算的嗎？
　　拉里?萊特：我們剛剛推出了“McKids”童裝系列，目前在中國已經(jīng)有25家專賣店了，明年將在美國開設(shè)第一家專賣店。“McKids”有玩具、服飾和錄像等，都是針對青少年的產(chǎn)品。
　　我們認為，時尚不僅僅是服飾，更是個人風(fēng)格的陳述。如果消費者穿著印有“Old Navy”或“李維斯”logo服飾的話，那這就是一塊廣告牌。因此，“McKids”對我們來說并不是服飾產(chǎn)品，而是一種媒介，一種全新的接觸消費者的方法。
　　問：您怎樣區(qū)分市場營銷和廣告呢？好像現(xiàn)在兩者的界限越來越模糊了。
　　拉里?萊特：在過去，廣告、促銷、商品推銷和產(chǎn)品陳設(shè)各自為政；現(xiàn)在，這種思想導(dǎo)向應(yīng)該完全消失。市場營銷的目的就是為了提升消費者心目中的品牌感知，任何東西只要有品牌名稱和表示，都應(yīng)該用來提升品牌。T恤不是服裝而是媒介，食品包裝不是容器而是印刷廣告，店鋪設(shè)計則是戶外廣告。
　　
　　新時代的營銷傳播策劃
　　
　　導(dǎo)航者流程
　　
　　每個傳播信息都應(yīng)該是與消費者進行對話，而不是單向叫嚷比賽。
　　從上個世紀80年代開始，專業(yè)媒體公司在全球范圍內(nèi)開展了分析媒介不同功效和組合應(yīng)用的活動，并開發(fā)了一些傳播規(guī)劃和實施的流程，如星空衛(wèi)視MediaVest集團的“洞察創(chuàng)造沖擊力”流程和尚揚媒介的“導(dǎo)航者流程”（見圖表4）等。它們都有一個重要的共同點――每個傳播信息都應(yīng)該是與消費者進行對話，而不是單向的叫嚷比賽。
　　以導(dǎo)航者為例，企業(yè)的傳播規(guī)劃和實施應(yīng)該圍繞四個階段建立（又稱為“4I”）：
　　1.洞察（Insight）
　　洞察力來源于真正有深度地對消費者的理解，來自于影響消費行為的傳播渠道，以及來自于如何組合這些因素才能夠?qū)ζ放频亩x施加影響并幫助品牌成長。企業(yè)應(yīng)該回答這四個問題：我們需要與誰進行對話？我們怎樣和他們進行對話？我們應(yīng)該對他們說什么？我們在什么時候、什么地方才能最有效地與他們溝通？
　　2.創(chuàng)新（Innovation）
　　這一階段的流程的任務(wù)是傳遞突破性的連接，思考企業(yè)在真正的戰(zhàn)略和渠道規(guī)劃創(chuàng)新方面擁有什么樣的機會？一般來說，潛在的創(chuàng)新存在于以下三個方面：創(chuàng)建新媒介；以一種出人意料的風(fēng)格對現(xiàn)有媒介加以利用；用不同的方式對現(xiàn)有媒介加以利用。
　　3.實施（Implementation）
　　在這個階段，企業(yè)應(yīng)該專注于通過談判、制定和管理每一種媒介規(guī)劃，充分開發(fā)品牌和消費者最有效的連接途徑，為每個媒介制定內(nèi)部的比重，并充分細化候選媒體和候選媒體組合，以及最適合的戰(zhàn)術(shù)性創(chuàng)意和市場機會。
　　4.投資回報（Investment Return）
　　企業(yè)對其媒介規(guī)劃至少要進行一年一次的績效評估，評估的結(jié)果存入企業(yè)的“知識銀行”以指導(dǎo)未來的營銷活動。用這種方式，渠道策劃可以用強大的武器武裝品牌，幫助品牌在清晰、可衡量結(jié)果的基礎(chǔ)上對未來活動的投資回報進行預(yù)測（馬克?奧斯汀所著的《Is Anybody Out there?》中文版將在近期正式推出，其中有關(guān)于導(dǎo)航者流程的詳細介紹）。
　　
　　度身定制的媒體投放計劃
　　
　　如果公司能夠準確定位，并針對選好的細分市場選擇媒體投放，廣告就會變得更有成效。
　　從傳統(tǒng)意義上來說，制定媒體計劃的目的，是通過減少在非目標(biāo)用戶身上打廣告，而優(yōu)化廣告預(yù)算。例如，美國啤酒市場的媒介購買，曾經(jīng)是最大限度增加向成年男子傳遞的廣告數(shù)量，而將向其他群體傳遞的數(shù)量減到最低。因此，媒介購買經(jīng)理們通常通過大量購買體育節(jié)目的方式來實現(xiàn)這個目標(biāo)。
　　這種策略雖然能夠保證讓很多成年男性看到廣告，但成年女性和未成年人卻沒有被細分出來；采用這些傳統(tǒng)的方式，大部分廣告開支被浪費在非目標(biāo)用戶身上。
　　由此可見，集中在目標(biāo)受眾身上打廣告，費用就會減少，浪費也就可以避免了。如果沒有定位，廣告則是一種相對遲鈍的工具，所以許多公司在廣告上的投入格外謹慎，原因是已經(jīng)花出去的錢并沒有讓他們看到成效。其實，如果公司能夠準確定位，并針對選好的細分市場選擇媒體投放，廣告就會變得更有成效。
　　
　　優(yōu)化廣告效果靠細分定位
　　
　　如今，媒介購買是一個復(fù)雜的過程，由于市場越來越分化，媒介規(guī)劃往往需要制定更加詳細的目標(biāo)。以美國低卡路里啤酒市場上的兩大主要競爭對手米勒淡啤(Miller Lite)和科斯淡啤(Coors Light)所采用的媒介策略為例。米勒針對的是35歲到40歲的男性啤酒消費群，這個年齡段的男人很擔(dān)心自己的腰圍。與此相反，科斯針對的則是剛開始喝啤酒的年輕消費者（20歲出頭的男孩和女孩）。
　　然而，淡啤的消費群主要集中在26歲到34歲之間、沒有很強品牌偏好的年輕人當(dāng)中，這群人恰好介于兩個品牌的目標(biāo)消費群之間。
　　如果沒有定位，廣告則是一種相對遲鈍的工具，所以許多公司在廣告上的投入格外謹慎，原因是已經(jīng)花出去的錢并沒有讓他們看到成效。其實，如果公司能夠準確定位，并針對選好的細分市場選擇媒體投放，廣告就會變得更有成效。
　　對于科斯、米勒等品牌而言，關(guān)鍵問題在于如何在品牌忠誠度較高和較低的兩種截然不同的消費群體之間分配媒體預(yù)算。隨著媒體渠道的多樣化，公司必須仔細權(quán)衡針對目標(biāo)受眾打廣告的效果，做出艱難的決定。
　　當(dāng)消費者通過大眾傳媒獲得某公司產(chǎn)品的廣告信息時，他們通常了解不到競爭品牌的信息（比較廣告除外）。結(jié)果，廣告業(yè)根據(jù)消費者所看到的不同廣告，劃分了不同的消費群。
　　歐洲工商學(xué)院（INSEAD）市場營銷系副教授索波曼說：“事實上，有些消費者對某一類商品的其他品牌知之甚少，這對廣告客戶是有益的。消費者做的比較越少，產(chǎn)品價格就可以定得越高。廣告制作的差異化能為很多品牌帶來豐厚利潤。這在產(chǎn)品或服務(wù)沒有明顯差異的市場中（例如酸奶、瓶裝水和主流啤酒）尤為如此?！?
　　最近INSEAD一項研究表明，定位明確的廣告有一個有趣的“副作用”，即公司可以借此減少價格競爭。公司可以將目標(biāo)鎖定在那些對該產(chǎn)品有強烈購買傾向的消費者身上，利用廣告制造差異化。這類消費者通常只要產(chǎn)品，不在意價格。但是，品牌忠誠度較低的消費者則會把價格看作是一個比較重要的考慮因素。
　　將廣告投放在特定的消費群身上，制造差異化，對所有人都是有利的，因為這能減少公司間的競爭程度。這與大多數(shù)其他營銷手段形成了對比，例如互聯(lián)網(wǎng)分銷，更好的售后服務(wù)，附加的產(chǎn)品特色。這些營銷手段只是在市場中提供了暫時的優(yōu)勢。一旦競爭對手也采用了相似的策略，競爭優(yōu)勢將不復(fù)存在。如果仍采用這種營銷手段，結(jié)果只能是經(jīng)營成本的增加。
　　
　　非主流廣告正在成為主流
　　
　　影響公司廣告預(yù)算的分配有兩個關(guān)鍵因素：一是在黃金時段收看電視的人越來越少；二是媒體的銷售方式有所不同。過去，媒體預(yù)算多半是用于購買黃金時段的電視插播廣告。雖然這在執(zhí)行許多媒體計劃時仍起著關(guān)鍵性的作用，但是越來越多的媒體預(yù)算開始花到了其他方面，例如贊助、標(biāo)志牌、廣告牌、產(chǎn)品擺放、特制品（比如運動比賽中的記分板）和致謝名單（出現(xiàn)在節(jié)目開始和結(jié)尾）。在大型體育賽事和文化活動時，例如奧運會、2004年歐錦賽或環(huán)法大賽，尤其如此。
　　例如，Passport to Skiing是一檔由加拿大體育頻道TSN每周轉(zhuǎn)播一次的體育節(jié)目，其廣告贊助商買斷了該類產(chǎn)品的廣告權(quán)；每期插播兩次30秒廣告；在節(jié)目錄制過程中，保證公司標(biāo)志牌的醒目；在幾次賽事中，保證公司產(chǎn)品的曝光率；以及在大范圍發(fā)放給滑雪場的宣傳冊上注明公司標(biāo)志。
　　大型體育或文化活動常常能提升官方贊助商的知名度，公司愿出高價競標(biāo)成為某一電視節(jié)目的官方或獨家指定商品。于是，這種獨家性產(chǎn)生了更大的產(chǎn)品差異。這意味著獲得競爭品牌信息的消費群體彼此獨立，重疊部分減少。許多廣告客戶感嘆如今市場上媒體成本之高，但新的媒體銷售方式（例如獨家性）表明，現(xiàn)在的媒體會比過去更加行之有效。
　　過去，媒體預(yù)算多半是用于購買黃金時段的電視插播廣告。雖然這在執(zhí)行許多媒體計劃時仍起著關(guān)鍵性的作用，但是越來越多的媒體預(yù)算開始花到了其他方面，例如贊助、標(biāo)志牌、廣告牌、產(chǎn)品擺放、特制品（比如運動比賽中的記分板）和致謝名單（出現(xiàn)在節(jié)目開始和結(jié)尾）。
　　過去，30秒插播廣告的價格是根據(jù)媒體需求和觀眾人數(shù)而定的。市場推廣人員可以把廣告代理商建議書中所預(yù)測的效果同行業(yè)標(biāo)準比較。而現(xiàn)在，整合行銷的媒體選擇更為復(fù)雜，而且，盡管每個組成部分都具有價值，但它們的價值究竟有多少？這是市場推廣人員面臨的難題。
　　要評估整合媒體行銷的吸引力，比如Passport to Skiing，專業(yè)營銷人士必須能對單一媒體成分進行評估。錯誤地評估整合媒體行銷方案的價值將導(dǎo)致公司對某一電視節(jié)目出價過高或者過低。這在一個競爭激烈的市場中，后果可能會是致命的。
　　上述變化對消費者和公司肯定都有利，但專業(yè)的市場營銷人士必須謹慎對待他們新發(fā)現(xiàn)的媒體行銷手段。由于在市場推廣中，會使用和處理大量信息，公眾擔(dān)心這些信息未經(jīng)同意就被用作交換或分析，從而侵犯了他們的個人隱私。公眾有這種擔(dān)憂，并不奇怪。濫用信息（例如營銷人員轉(zhuǎn)售客戶名單）會惹怒客戶，有時甚至?xí)鹪V訟。
　　在過去的10年中，人們的收視習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生改變，營銷人員能獲得更有用的信息，而且能夠更有效地處理這些信息，從而控制市場營銷活動。這些變化為市場推廣人員制定更有效的媒體策略提供了機會。但是，目標(biāo)受眾定位是一個艱難的過程，需要了解目標(biāo)受眾的消費行為和媒體習(xí)慣之間的關(guān)系。此外，失敗過的營銷人員會發(fā)現(xiàn)，品牌的市場表現(xiàn)比以往更容易下滑。
　　“20世紀初，成功的營銷人員是那些對消費者需求嗅覺敏銳的人。上世紀末，他們可以掌握不同細分市場的信息；今天，他們則有能力為目標(biāo)受眾量身制定媒體投放計劃。營銷人員總在抱怨他們的廣告費有一半是白費了，現(xiàn)在看來，這種說法有些牽強。”索波曼說。
　　
　　企業(yè)應(yīng)該更加重視營銷投資回報
　　――實力媒體董事總經(jīng)理郭志明訪談
　　
　　《成功營銷》：您在中國大陸市場有10多年的媒介經(jīng)驗。您認為近年來中國大陸消費者的媒介消費習(xí)慣發(fā)生了哪些變化呢？企業(yè)在選擇廣告?zhèn)鞑ッ浇樯蠎?yīng)該注意哪些問題？
　　郭志明：發(fā)生了相當(dāng)大的變化。消費者可以看到的有效媒體比十年前多多了！當(dāng)然與此相伴的就是媒體的傳播效果比以前下降。而且，在一、二級城市，消費者按照收入、生活態(tài)度等方面的分眾化已經(jīng)非常明顯。在這種形勢下，媒體與消費者的互動性（如短信、互聯(lián)網(wǎng)等）和媒體的細分一定是一個潮流，是一種趨勢。例如，去年興起的商務(wù)樓宇液晶電視廣告就因為目標(biāo)群體非常明確、到達率很高，受到了很多廣告主的歡迎。海南衛(wèi)視另辟蹊徑，定位為“旅游生活類的電視頻道”，現(xiàn)在也發(fā)展起來了。在雜志市場，媒體的分眾化做得最精細，例如女性雜志就分為“給十幾歲小女孩看的”、“給二十幾歲白領(lǐng)女性看的”、“給三十幾歲婦女看的”等。并且，在男性生活類雜志、體育類雜志、兒童類雜志還存在著空檔。
　　這種分眾化的趨勢當(dāng)然對于企業(yè)非常有利，因為他們可以在做廣告時更加的有針對性。但是，我們必須意識到，在分眾化的市場環(huán)境下，企業(yè)進行媒介規(guī)劃時遇到的風(fēng)險比以前要更大了。以前，企業(yè)可能只需要在當(dāng)?shù)氐拇蟊娒襟w上做廣告就能達到很好的傳播效果，但是現(xiàn)在，如果企業(yè)的媒介規(guī)劃出現(xiàn)偏差，可能要花更多的錢，也達不到預(yù)期的營銷效果。
　　《成功營銷》：企業(yè)在選擇廣告?zhèn)鞑ッ浇樯蠎?yīng)該注意哪些問題？
　　郭志明：首先，企業(yè)在廣告投放前就應(yīng)該考慮品牌的目標(biāo)到底是什么？是建立品牌知名度、提高品牌的偏好度、還是直接刺激消費者的購買欲望等。如果企業(yè)的品牌目標(biāo)是建立品牌在當(dāng)?shù)氐闹鹊脑挘娨暜?dāng)然是一個比較好的選擇，但是，如果企業(yè)的目標(biāo)是提高產(chǎn)品銷量的話，則可以考慮一些和消費者互動性更強的、更加能直接刺激消費者購買欲望的媒體。
　　此外，企業(yè)還必須要重視市場營銷的投資為企業(yè)帶來的回報。企業(yè)選擇傳播媒體不但要考慮其效果，更要考慮其效率。也就是說，企業(yè)不但要考慮目標(biāo)到達率、目標(biāo)收視點、SOV等數(shù)據(jù)，更要考慮目標(biāo)收視點成本等目標(biāo)。
　　《成功營銷》：您覺得在中國，小眾媒體和大眾媒體的關(guān)系如何？企業(yè)如何開拓一些新的傳播渠道？
　　郭志明：我們可以借鑒一下美國市場。60、70年代是美國電視媒體的黃金年代，而90年代初是中國電視的黃金年代，而現(xiàn)在美國電視媒體已經(jīng)受到了來自小眾媒體和互動媒體的強烈沖擊。因此，即使考慮到中國市場的快速、壓縮型的發(fā)展，在中國，分眾媒體和小眾媒體還將并行一段時間，保守估計至少5年以上。
　　企業(yè)在選擇傳播媒介和開拓溝通渠道時應(yīng)該考慮到目標(biāo)消費者生活中的細節(jié)和環(huán)境，努力創(chuàng)造與消費者溝通的機會。我認為，事件營銷也是中國企業(yè)未來的機會之一，但是目前成功的案例還比較少。另外，產(chǎn)品植入廣告也是一種很好的傳播方式。但遺憾的是，由于中國電視和電影市場存在的一些問題，影視作品上市的時間和覆蓋的區(qū)域常常得不到保證，使得企業(yè)不敢輕易利用影視作品來推廣新產(chǎn)品。這就是為什么馮小剛導(dǎo)演的賀歲片因為上市時間固定、定位明確，會受到企業(yè)品牌的青睞的原因。
　　
　　Tivo――
　　電視廣告終結(jié)者
　　
　　“我要用我的Tivo來Tivo一下電視節(jié)目?！保↖ am going to use my Tivo to Tivo the show），這是美國熱門劇集《欲望都市》女主角常說的一句話，目前已經(jīng)成為了美國最時尚的語言。
　　自1997年Tivo出現(xiàn)以來，這個被稱為“數(shù)字錄像機”（DVR）的小家伙在短短五年內(nèi)不僅改變了美國消費者收看電視節(jié)目的習(xí)慣，對美國的電視廣告業(yè)造成了劇烈的沖擊，也引起了企業(yè)營銷人員極大的重視。
　　
　　改變電視廣告業(yè)游戲規(guī)則
　　
　　1997年，邁克?拉姆齊和幾個好友共同開發(fā)了這個名叫“Tivo”的數(shù)字錄像機。他們當(dāng)時的想法是：“Tivo的使用者不管有多忙，都可以按自己的興趣選擇錄下喜愛的節(jié)目，在方便的時候觀看。”由于Tivo具備了自動暫停和跳過功能，使用者可以輕松地跳過電視臺插播的廣告。
　　新一代的Tivo甚至具備了搜索功能，使用者只需要在地址欄中輸入“布蘭妮”，Tivo就會顯示出自動錄制的所有與布蘭妮有關(guān)的節(jié)目。所以，Tivo又有一個外號叫“電視界中的Google”。
　　Tivo一面世馬上受到了那些早已經(jīng)對充斥屏幕的電視廣告厭惡至極的消費者的追捧。雖然上市僅僅五年，Tivo在美國已經(jīng)擁有了190萬家庭用戶。Forrester調(diào)查集團的預(yù)計，到2009年DVR在美國家庭的滲透率將超過41%，IRI集團CEO斯科特?W?克萊恩補充道，DVR產(chǎn)品將是今年圣誕節(jié)禮品市場最熱門的商品。
　　邁克?拉姆齊非常自豪地表示，Tivo的使用者忠誠度非常高，公司最近的一項調(diào)查顯示，98%的使用者表示“無法離開Tivo了”！25歲的海洋生物學(xué)家Nick說：“直到我擁有了Tivo之后我才意識到，傳統(tǒng)電視節(jié)目中充斥了太多的商業(yè)廣告。我在普通電視中看一部電影的時間足夠我在Tivo上看兩部電影了。而如果在Tivo上，我要是對某個商業(yè)廣告感興趣的話，我會返回去重新看一遍?！?
　　2001年年中，Tivo負責(zé)商業(yè)發(fā)展和收入運營的高級副總裁摩根?昆舍在美國有線與電信協(xié)會大會上就公布：“至少有50%的廣告被輕松跳過”。更加可怕的是，目前Tivo的用戶屬于美國高收入的家庭，他們使用Tivo的時間越長，就越會頻繁地使用跳過廣告的功能。
　　去年，美國消費者在新媒體上的開支上升了6.5%，達到了1784億美元，超過了廣告開支。美國消費者為了獲得能滿足他們具體興趣的信息和娛樂，花錢的意愿日益增強，而不是依靠由廣告支持的、旨在吸引更廣泛受眾的傳統(tǒng)媒體。
　　媒體商人銀行（VSS）執(zhí)行副總裁詹姆斯?盧瑟福表示：“消費者在用他們的錢包投票，他們想要做的事情之一，似乎是避開廣告或?qū)V告減至最少。”
　　
　　非傳統(tǒng)廣告將是電視廣告業(yè)的未來
　　今年10月，美國廣告聯(lián)盟針對企業(yè)營銷人員和廣告公司進行了一項調(diào)查，76%的被調(diào)查者認為Tivo將是“30秒電視廣告的終結(jié)者”，非傳統(tǒng)的廣告形式將是電視廣告業(yè)未來的生存之路。
　　“創(chuàng)意界里還是念念不忘30秒的電視廣告，只是時間已經(jīng)逐漸在流失了?！笨煽诳蓸返恼蠣I銷資深副總裁Chuck Fruit 表示。
　　產(chǎn)業(yè)研究也傾向支持這種預(yù)測。根據(jù)Forrester研究集團的研究指出，在知道TiVo一類可避開廣告的工具即將普及之后，美國的廣告主里大約有75% 打算在未來五年里至少裁減20% 的電視廣告。
　　76%的被調(diào)查者認為Tivo將是“30秒電視廣告的終結(jié)者”，非傳統(tǒng)的廣告形式將是電視廣告業(yè)未來的生存之路。
　　最先走向末路的將是那些低級的、叫賣式的廣告?！白詮膿碛辛薚ivo以后，我再看傳統(tǒng)電視時有一種被擺弄的感覺，我覺得很氣憤。他們好像硬要把這些廣告灌到你的腦子里，尤其是一些傳統(tǒng)電視廣告，既吵鬧又低劣?！?3歲的音樂人Lee如是說。昆舍則認為：“不管什么內(nèi)容，用創(chuàng)造的形式，消費者還是樂于去選擇觀看那些吸引他們或者和他們有關(guān)的商業(yè)廣告。但是，那些引不起興趣的惡劣廣告、無關(guān)廣告將會死亡?！?
　　今年，市場調(diào)查集團IRI與Tivo聯(lián)手開展了一項研究，它們免費贈送了2300臺Tivo給美國八個州的目標(biāo)家庭。每臺Tivo都裝有監(jiān)測系統(tǒng)，可以監(jiān)測到觀眾什么時候、跳過了什幺廣告，以及這是不是會影響到消費者的購買行為。據(jù)內(nèi)部人員透露，幾家消費品企業(yè)巨頭也參與了這項研究。
　　可以肯定的是，廣告和節(jié)目內(nèi)容的融合將是電視廣告業(yè)未來的出路之一。2003年，在尚揚媒介美國公司的策劃下，AT&T利用《美國偶像》節(jié)目，鼓勵消費者用手機短信的方式進行投票。在不到半年的時間中，共有750萬美國觀眾投票，其中大部分以前都是非短信用戶，并帶動了美國消費者使用手機短信的風(fēng)潮。
　　此外，“尋址廣告”（Addressable Ads）也將成為電視廣告未來的發(fā)展。這項技術(shù)不僅可以讓企業(yè)品牌出現(xiàn)在觀眾的搜索結(jié)果中，還可以讓企業(yè)根據(jù)不同市場的不同目標(biāo)家庭，推出不同的廣告節(jié)目。有線電視系統(tǒng)商Comcast旗下的視覺世界數(shù)字媒體公司也正利用一種技術(shù)，依觀眾的興趣和地點來鎖定Comcast 的2000萬有線電視家庭用戶。
　　
　　宜家家居
　　――包裝舊電梯的營銷之道
　　
　　在今年的央視招標(biāo)中，北京的曲美家居雖然不是最大手筆的企業(yè)，卻也因為是參與競標(biāo)的第一家家居企業(yè)而備受關(guān)注。2004年，曲美家居就已經(jīng)花了1000多萬在央視打出了由葛優(yōu)代言的廣告片，曲美銷售總裁趙瑞海稱，“為了實現(xiàn)品牌突破，2005年（曲美）在央視上的投放額肯定要超過5000萬?！?
　　同行業(yè)的北歐企業(yè)宜家家居在營銷戰(zhàn)略上倡導(dǎo)的是“體驗式營銷+直效營銷+一站式營銷”，注重的是品牌帶給目標(biāo)客戶的整體感受。2004年，由尚揚媒介中國公司和宜家中國共同策劃執(zhí)行，專門針對都市工薪家庭的“改變很簡單”活動，獲得了戛納廣告節(jié)“小預(yù)算類別”（Small Budget Category）金獅獎。這也是中國大陸的營銷活動首次在戛納獲此殊榮。
　　
　　宜家的大眾攻略
　　
　　瑞典的宜家家居（IKEA）是世界最成功的商業(yè)奇跡，1943年從小規(guī)模的文具郵購業(yè)務(wù)開始，在60年的時間里發(fā)展成為了在全球42個國家擁有180多家連鎖賣場的跨國企業(yè)。2003年，宜家在Interbrand全球最有價值的品牌中排名第43位。
　　根據(jù)宜家公司2003財年公布的報告顯示，宜家2003財年在全球的營業(yè)額為115億歐元，其中在中國的銷售額就達到了7.13億美元，比2002年增長了24%。實際上，自從1999年宜家在中國大陸開設(shè)連鎖專賣店以來，每年的銷售額都實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長。
　　宜家中國地區(qū)公關(guān)部經(jīng)理的許麗德告訴記者，在宜家剛剛進入中國的頭幾年里，考慮到中國消費者的購買能力和跨國品牌在中國消費者心目中的認知，宜家主要定位于時尚、高端市場，目標(biāo)客戶主要是北京、上海等大都市的年輕白領(lǐng)一族。
　　在中國市場經(jīng)歷了5年的快速增長后，宜家已經(jīng)在中國確立了“時尚、現(xiàn)代生活象征”的品牌定位，在北京市場的品牌認知度超過了90%。
　　2003年，宜家中國的負責(zé)人提出了“宜家的市場策略是為中國人提供廉價的家居解決方案”的目標(biāo)，開始了向大城市大眾市場擴張的步伐。2003年9月1日，宜家在中國大陸銷售的1000種商品開始降價銷售，在2003年的新產(chǎn)品目錄冊中，平均降價幅度達到了30%以上，將目標(biāo)顧客鎖定在了家庭月平均收入3500左右（或以上）的主流工薪家庭群體。
　　
　　舊電梯改造計劃
　　
　　經(jīng)過宜家和尚揚媒介對于北京工薪家庭的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，這些家庭一般都居住在上個世紀80年代末、90年代初修建的比較老式的居民樓公寓中，他們目前使用的都是10多年以前的笨拙的老式家居，有家具更新?lián)Q代的需求，但是之前從來沒有購買過宜家的產(chǎn)品。
　　這些工薪家庭普遍認為，要改變自己的居住環(huán)境比較困難?！斑@些消費者覺得，宜家家居是年輕、時尚、昂貴的西方品牌，離他們的生活太遠了。要找到一個合適的渠道來和這些消費者溝通，既要改變他們對于宜家家居昂貴的老看法，又不損害品牌時尚的形象，實在是不容易?！鄙袚P媒介中國區(qū)總監(jiān)闞欣告訴記者。
　　“改變很簡單”主題營銷活動正是在這種背景下提出來的，目的是為了建立宜家與這些主流工薪家庭的溝通和聯(lián)系，教育和鼓勵他們嘗試宜家產(chǎn)品。
　　除了運用報紙夾帶廣告、海報和定點發(fā)放目錄冊等比較常規(guī)的手段來引起目標(biāo)顧客的注意外，宜家和尚揚媒介中國創(chuàng)造性地選擇了北京老式居民樓中的20棟進行舊電梯翻新改造。這20棟居民樓都位于工薪家庭居住非常密集的地區(qū)，宜家和尚揚媒介將這些居民樓的舊電梯箱改頭換面，布置得讓受眾如同置身于宜家的展示廳之中。
　　“（舊電梯改造廣告）沖擊力相當(dāng)強，每個見過的受眾都留下了相當(dāng)深刻的印象，而且他們也將這個新鮮事向親戚熟人宣傳?！标R欣高興地說。同時，電梯的管理人員還負責(zé)向乘梯人發(fā)放宜家的目錄冊。
　　根據(jù)第三方的跟蹤調(diào)查，這次廣告活動的回想度達到了100%，受眾對于廣告的喜好度達到了60%，受眾對于宜家品牌的親密感提升了14%，購買意圖提升了20%。怪不得戛納廣告節(jié)將2004年度“用較少的預(yù)算達到最佳的營銷目的”的稱號給了這次廣告活動。
　　
　　合理的媒介規(guī)劃和體驗式營銷
　　
　　許麗德小姐表示，盡管宜家十分擅長于運用各種外圍媒體與消費者溝通，企業(yè)也十分注意大眾媒體與分眾媒體的組合，以達到最佳的傳播效果。隨著宜家在中國大陸市場的不斷滲透，今年宜家也開始使用電視媒體來向大眾消費者進行宣傳。
　　除此之外，精美的DM目錄冊和賣場的體驗式營銷也是宜家的重要制勝武器。雖然DM產(chǎn)品目錄冊已經(jīng)在國內(nèi)廣泛應(yīng)用，但是真正把產(chǎn)品目錄冊做成像宜家這樣精美、實用的確是少之又少。宜家的DM目錄冊是融家居時尚和家居知識于一體，真正為消費者提供了價值，并樹立了自身在時尚家居方面的權(quán)威地位。
　　在體驗式購物方面，宜家最先將“家居”這個概念引入到了中國，將連鎖賣場營造成了適合人們娛樂與休閑的購物場所，也是人們學(xué)習(xí)和體會時尚家居概念的場所，讓購物成為了一種享受和文化。正如宜家中國的有關(guān)負責(zé)人所言：“宜家是一個充滿娛樂氛圍的商店，我們不希望來這里的人們失望?！?
　　
　　（尚揚媒介集團對本文亦有貢獻）