《消費(fèi)者行為學(xué)》讀后感及知識(shí)要點(diǎn)
時(shí)間：2022-06-06 01:44:47 來源：星星閱讀網(wǎng) 本文已影響 人 
下面是小編為大家整理的《消費(fèi)者行為學(xué)》讀后感及知識(shí)要點(diǎn),供大家參考。
《消費(fèi)者行為學(xué)》讀后感及知識(shí)要點(diǎn) 如果你是一個(gè)銷售、產(chǎn)品設(shè)計(jì)師或者是一個(gè)商家，非常推薦看一看的。
本書從人（消費(fèi)者）的心理要素出發(fā)，分析出最底層的消費(fèi)邏輯，更直接有效的觸發(fā)消費(fèi)意愿，實(shí)現(xiàn)購買行為。
這本書里我最喜歡三句話：
1.你的名字是你的品牌，你的想法是你的產(chǎn)品。
2.我們每個(gè)人，都在尋找自己的消費(fèi)者。
3.我們在不斷消費(fèi)的同時(shí)也在被消費(fèi)不斷塑造自己。
你有沒有想過，為什么淘寶能讓用戶回來一次又一次地使用？ 為什么很多人總是控制不住自己買買買的沖動(dòng)？ 這并不是魔法，無論人們知道與否，他們都是在情緒和生物本能的心理作用下進(jìn)行的。
更有趣的是，人們通常并沒有意識(shí)到自己怎么會(huì)被一些東西給吸引，甚至想都沒想就去做了一些事。
而另外一邊——商家，最大的欲望就是成為一只無形的手，把消費(fèi)者推向其所希望的方向。為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，科技巨頭正在比拼全面收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)的能力，以便更好、更精準(zhǔn)地為用戶“畫像”。
《消費(fèi)者行為學(xué)》這本書緊扣“消費(fèi)者的心理要素及如何影響消費(fèi)者”這一主題，分三部分進(jìn)行深入闡述。
第一部分是影響消費(fèi)者的內(nèi)在因素（Who），消費(fèi)者，他們到底是誰？他們喜歡什么、討厭什么、偏好什么？他們?nèi)菀资艿侥男┬畔⒌挠绊?？又?huì)被哪些信息所驅(qū)動(dòng)？ 主要介紹消費(fèi)者的需要、動(dòng)機(jī)、感覺、知覺、情緒、記憶和自我。
第二部分是影響消費(fèi)者的外在因素（What），即哪些外部因素會(huì)影響消費(fèi)者行為？ 主要包括文化、亞文化、價(jià)值觀、群體、家庭、各種社會(huì)關(guān)系以及各類市場營銷活動(dòng)。
第三部分是影響消費(fèi)者的情境因素（When and Where），主要關(guān)注這些因素何時(shí)何地對消費(fèi)者產(chǎn)生影響。消費(fèi)者購買過程中的哪些關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)會(huì)受到哪些影響？如何利用消費(fèi)場景對消費(fèi)者進(jìn)行影響？如何通過打造和改善消費(fèi)者體驗(yàn)來影響消費(fèi)者？ 先放上框架圖：
具體要點(diǎn)如下：
一.影響消費(fèi)者的內(nèi)在因素 1.自我意象
事實(shí)上，每個(gè)消費(fèi)者都時(shí)不時(shí)地在思考“我想成為怎樣的人”，但與此同時(shí)，他們也在不斷探索“我是誰”。對這兩個(gè)問題的回答又影響了人們的消費(fèi)行為。
你可能會(huì)說，我照鏡子時(shí)發(fā)現(xiàn)自己相貌平平。那么，這種“相貌平平”的判斷又是如何產(chǎn)生的？很可能是你聯(lián)想到平日里出現(xiàn)在電視節(jié)目中、廣告中的人物，他們或英俊瀟灑或天生麗質(zhì)，對比之下，自己就顯得像是一只丑小鴨。
消費(fèi)者的身體意象往往受到媒體宣傳的影響。
也就是說通常我們會(huì)追求自己是誰，而在這個(gè)過程中其實(shí)是在被外界環(huán)境塑造的過程，反過來影響自己。
2.身份 在日常生活中，人們除了經(jīng)常探索“我是誰”之外，還會(huì)探究“我在社會(huì)中是怎樣的一個(gè)人”。
自我建構(gòu)究竟如何影響消費(fèi)者行為？首先，在選擇商品的過程中，具有獨(dú)立型自我建構(gòu)的消費(fèi)者更多地聽從自己內(nèi)心的需求，根據(jù)自己的想法行動(dòng)，而具有依存型自我建構(gòu)的消費(fèi)者除了考慮自己的需求之外，還非常注重他人的意見，希望自己的選擇能符合社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)或者讓他人滿意。
在營銷過程中，營銷人員需要考慮消費(fèi)者的自我建構(gòu)類型。對于具有依存型自我建構(gòu)的消費(fèi)者（例如，來自東亞文化的消費(fèi)者）而言，在
宣傳商品時(shí)不妨突出其他消費(fèi)者對商品的青睞，例如“最暢銷商品”“大家用了都說好”等，從而說服目標(biāo)消費(fèi)者。
3.自尊 當(dāng)我們感到自卑（即我們對自我的情緒感受比較負(fù)性）的時(shí)候，我們常常有一種強(qiáng)烈的沖動(dòng)要采取一些措施來提高自尊；而當(dāng)自尊較高的時(shí)候，我們常常想通過一些方式來維持甚至是進(jìn)一步提升它。
對絕大多數(shù)人來說，我們的自尊不僅取決于自我在我們自己眼中的價(jià)值，也取決于它在我們周圍人眼中的價(jià)值。
任何想要增加產(chǎn)品市場份額的營銷人員都可以遵循以下步驟：首先，讓消費(fèi)者對自我的某些方面產(chǎn)生負(fù)性的情緒感受；其次，讓消費(fèi)者相信其所宣傳的產(chǎn)品能夠有效地改善自我從而消除這些負(fù)性情感。
一般來說，營銷人員只要能讓消費(fèi)者相信他手中的產(chǎn)品能有效提高自己在別人眼中的價(jià)值，就可以獲取很多潛在客戶。
從這一點(diǎn)來說寫作的價(jià)值是不如朋友圈文案更有吸引力的。
4.消費(fèi)者的需求 人類的需要可以說是無窮無盡的，然而并非所有的需要都是同樣重要的，馬斯洛需要層次理論（Maslow"s hierarchy of needs）將人類的需要從低到高分成了五個(gè)層次
我們雖然有很多需求，但很多時(shí)候并不清楚真正的需要是什么，還有很多處于待喚醒的狀態(tài)。
所以商家通過通過合理的目標(biāo)設(shè)置讓消費(fèi)者有動(dòng)力去追求某個(gè)目標(biāo)，達(dá)到消費(fèi)。
5.知覺和注意力 每個(gè)消費(fèi)者每天會(huì)從環(huán)境中接收海量的感官刺激（sensory stimuli），即使我們只統(tǒng)計(jì)那些有營銷意圖的視覺刺激（例如廣告、產(chǎn)品包裝等），平均數(shù)量也可達(dá)到四位數(shù)水平。
為什么廣告商不惜花數(shù)億元去推廣呢？ 感官營銷是指將消費(fèi)者的五種感官體驗(yàn)（視覺、觸覺、味覺、嗅覺和聽覺）融入其中并且影響消費(fèi)者感知、判斷和行為的營銷方式。
產(chǎn)品的顏色、氣味、開啟包裝的聲音、觸摸的舒適感都可以改變消費(fèi)者的認(rèn)知與行為 更深一步，如果某種特定的感官體驗(yàn)（如聽到了四個(gè)音符）能夠使消費(fèi)者想到某個(gè)具體的品牌（如 Intel），或是從品牌到感官體驗(yàn)的反向聯(lián)想，那么這個(gè)品牌就成功地塑造了一種感官印記。
比如很多人熱衷于可口可樂的味道。
另外，廣告僅僅是刺激的暴露次數(shù)的增加就可以增加消費(fèi)者偏好，即消費(fèi)者更喜歡熟悉的刺激，看到、聽到的次數(shù)多了自然就會(huì)更喜歡。
今天的技術(shù)環(huán)境下，營銷人員可以通過內(nèi)容植入、快速引起興趣、激發(fā)互動(dòng)和分享等方式應(yīng)對注意力碎片化的挑戰(zhàn)。
6.消費(fèi)者情緒 人有七情六欲，因此人類的絕大多數(shù)行為都是在滿足這七情六欲。
情緒可以讓消費(fèi)者對一個(gè)品牌產(chǎn)生依戀，放棄他們上癮的東西（例如吸煙），甚至?xí)_動(dòng)性購買自己不需要的東西。
在當(dāng)前注意力經(jīng)濟(jì)下，只有具有強(qiáng)烈情緒的廣告才會(huì)引起消費(fèi)者注意和被消費(fèi)者記住。
很多人想知道“雙 11”能有如此之大的銷售額的內(nèi)在原因是什么？較大的折扣？這無疑是最有力的經(jīng)濟(jì)因素。除此之外呢？從情緒的角度來說，“雙 11”喚醒的情緒是“預(yù)期后悔” 后悔是指消費(fèi)者把自己當(dāng)下的選擇和錯(cuò)失的選擇對比而產(chǎn)生的一種自責(zé)。
除了基本情緒（快樂、悲傷、后悔和恐懼）、復(fù)雜情緒（羞愧、內(nèi)疚、自豪和尷尬）。
這也是為什么海底撈能火熱的重要原因。
微博上有網(wǎng)友稱：“我在海底撈吃飯，忘帶錢了。領(lǐng)班說，‘沒關(guān)系，下次補(bǔ)。’又掏出 50 塊錢，說，‘這個(gè)您拿著打車。’ 通過產(chǎn)品訴求點(diǎn)燃消費(fèi)者情緒
與產(chǎn)品有關(guān)的整體性情緒對消費(fèi)者的決策和行為有著重要的影響。因此商家在情緒塑造過程中，首先需要從產(chǎn)品本身入手，包括產(chǎn)品的質(zhì)量、特色、外觀、款式、顏色、包裝、產(chǎn)地、品牌、口碑等。
比如蘋果、特斯拉都非常注重“美學(xué)”。
7.記憶和提取 消費(fèi)者的記憶對象可以是商品，可以是體驗(yàn)，也可以是消費(fèi)者的態(tài)度和評(píng)價(jià)。具體來說，我們可能記住曾經(jīng)用過的品牌、產(chǎn)品、服務(wù)，這些產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn)（事物），我們在哪里、什么時(shí)間、和誰一起購買和使用的這些產(chǎn)品（體驗(yàn)），以及我們是否喜歡這些產(chǎn)品（評(píng)價(jià)）
二.影響消費(fèi)者的外在因素 1.關(guān)系 2.群體 3.品牌 4.價(jià)格 三.影響消費(fèi)者的情境因素 1. 文化環(huán)境 2. 購買行為和關(guān)鍵點(diǎn) 3. 整合營銷溝通
4. 消費(fèi)體驗(yàn)
