【論房地產(chǎn)企業(yè)“藍(lán)海戰(zhàn)略”的制定】藍(lán)海戰(zhàn)略案例
時(shí)間：2018-12-31 21:03:53 來源：星星閱讀網(wǎng) 本文已影響 人 
?。壅荼疚慕榻B了“藍(lán)海戰(zhàn)略”理論，并運(yùn)用四步動(dòng)作框架和戰(zhàn)略布局圖兩種工具，以順德碧桂園案例對房地產(chǎn)企業(yè)“藍(lán)海戰(zhàn)略”的制定加以分析和闡述。 ?。坳P(guān)鍵詞］藍(lán)海戰(zhàn)略 價(jià)值曲線 順德碧桂園
自從哈佛大學(xué)教授邁克?波特的《競爭戰(zhàn)略》、《競爭優(yōu)勢》和《國家競爭優(yōu)勢》這三部關(guān)于戰(zhàn)略管理的專著問世后，“競爭”成為了戰(zhàn)略管理的關(guān)鍵詞。在基于競爭的戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下，企業(yè)常常在“差異化”和“成本領(lǐng)先”戰(zhàn)略之間選擇其一，以確立自身產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特定位。由于追求“差異化”戰(zhàn)略也同時(shí)意味著成本的增加，而以“成本領(lǐng)先”也意味著規(guī)模經(jīng)濟(jì)同質(zhì)化，同時(shí)又限制了企業(yè)自身的發(fā)展空間，因此企業(yè)通常陷入一種兩難的境地?！棒~”和“熊掌”是否可以兼得，企業(yè)是否可以從血腥的紅海中脫穎而出成為企業(yè)基業(yè)常青的關(guān)鍵。
2005年歐洲工商管理學(xué)院的W.錢.金教授和勒妮?莫博涅教授在其書《藍(lán)海戰(zhàn)略》提出了以價(jià)值創(chuàng)新為基石的“藍(lán)海戰(zhàn)略”思想?！八{(lán)海戰(zhàn)略”是要求企業(yè)把視線從市場供給的一方移向需求的一方，從關(guān)注和比超競爭對手的所作所為轉(zhuǎn)向?yàn)橘I方提供價(jià)值的飛躍。通過跨越現(xiàn)有競爭對手邊界看市場以及將不同市場的買方價(jià)值元素進(jìn)行刷選，企業(yè)就有可能重建市場和產(chǎn)業(yè)邊界，開啟巨大的潛在需求，從而擺脫“紅?！钡难雀偁?，開創(chuàng)“藍(lán)?！??！八{(lán)海戰(zhàn)略”目的是開辟新的市場空間，通過增加和創(chuàng)造現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)來提供的某些價(jià)值元素，并剔除和減少產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有的某些元素，企業(yè)就有可能同時(shí)實(shí)現(xiàn)“差異化”和“成本領(lǐng)先”，給買方提供價(jià)值上的突破。
我國房地產(chǎn)行業(yè)自70年代末發(fā)展以來，經(jīng)歷30多年的發(fā)展逐漸走向成熟，競爭也越來越激烈，房地產(chǎn)市場產(chǎn)品同質(zhì)化、克隆化的問題日益顯現(xiàn)。為了提高市場份額，大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)深陷“紅?！?，與競爭對手拼得你死我活。對于房地產(chǎn)企業(yè)來說，如何擺脫“紅海”的殘酷競爭，拓展企業(yè)新的盈利模式和利潤增長點(diǎn)，開創(chuàng)無人爭搶的市場空間，因此很有必要將“藍(lán)海戰(zhàn)略”的思想和工具運(yùn)用到房地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)中來。
一、房地產(chǎn)企業(yè)“藍(lán)海戰(zhàn)略”的制定
基于競爭的紅海戰(zhàn)略假設(shè)，市場是已有的市場空間，目的是打敗競爭對手和開發(fā)現(xiàn)有需求，企業(yè)在價(jià)值和成本之間取舍。而藍(lán)海戰(zhàn)略是創(chuàng)新需求市場，開創(chuàng)無人爭搶的市場空間，力求擺脫競爭，目的是創(chuàng)造和獲取新需求，打破價(jià)值和成本的界限，通過價(jià)值創(chuàng)新獲得全新的發(fā)展空間。開創(chuàng)藍(lán)海，就是降低成本的同時(shí)給客戶提供更大的價(jià)值，也就是價(jià)值創(chuàng)新。價(jià)值創(chuàng)新是藍(lán)海戰(zhàn)略的基石，也是制定藍(lán)海戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)。如何制定房地產(chǎn)企業(yè)的藍(lán)海戰(zhàn)略，本文運(yùn)用真實(shí)案例，以四步動(dòng)作框架和戰(zhàn)略布局圖兩種工具加以分析和闡述。
1.四步動(dòng)作框架
根據(jù)藍(lán)海戰(zhàn)略的四部動(dòng)作框架，通過減少、增加、剔除和創(chuàng)造房地產(chǎn)企業(yè)長期競爭的主要元素，從而打破差異化和低成本之間的權(quán)衡取舍關(guān)系。減少、剔除競爭中的元素，以此來進(jìn)一步降低成本，增加、創(chuàng)造競爭中的某些元素，以此來創(chuàng)造和提升產(chǎn)品的價(jià)值，從而創(chuàng)造房地產(chǎn)企業(yè)新的價(jià)值曲線。
90年代初，在傳統(tǒng)的房地產(chǎn)行業(yè)里競爭的元素主要集中于地段、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格、小區(qū)規(guī)劃、市場營銷、物業(yè)管理等。在以往的地產(chǎn)項(xiàng)目里，樓盤地理位置是決定房地產(chǎn)項(xiàng)目是否成功的關(guān)鍵因素。下圖是以順德碧桂園項(xiàng)目為案例，根據(jù)該項(xiàng)目的采取的戰(zhàn)略行動(dòng)和藍(lán)海戰(zhàn)略的理論，通過剔除、減少、增加和創(chuàng)造房地產(chǎn)行業(yè)里主要的競爭元素所做出的“剔除－減少－增加－創(chuàng)造”坐標(biāo)格。
圖1“剔除－減少－增加－創(chuàng)造”坐標(biāo)格：順德碧桂園案例
圖1是順德碧桂園項(xiàng)目的“剔除－減少－增加－創(chuàng)造”坐標(biāo)格，這個(gè)圖標(biāo)展示了碧桂園如何提升其產(chǎn)品價(jià)值。在房地產(chǎn)業(yè)里，競爭的元素主要集中于地段、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格、小區(qū)規(guī)劃、市場營銷、物業(yè)管理等，長久以來地理位置在傳統(tǒng)的地產(chǎn)項(xiàng)目里被當(dāng)成理所當(dāng)然，也被認(rèn)為是樓盤成功的關(guān)鍵，而在順德碧桂園案例中被認(rèn)為最重要的地段卻被剔除了。順德碧桂園選擇了遠(yuǎn)離市中心，甚至連郊區(qū)也談不上的番禺和順德的交界處。土地是房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)成本中最昂貴的要素，通過在遠(yuǎn)離市區(qū)的區(qū)域大面積拿地，這樣拿地的成本將大大地降低，從而降低了運(yùn)營成本。遠(yuǎn)離市區(qū)的地理位置還有一個(gè)好處是環(huán)境優(yōu)雅安靜、空氣清新和適合居住，這將有助于提升樓盤的價(jià)值。碧桂園通過增加高投入的市場營銷，策劃出“給你一個(gè)五星級的家”那樣獨(dú)特、響亮、易讀易記的廣告語，這對碧桂園的知名度和美譽(yù)度的提升有相當(dāng)大的幫助，也塑造了碧桂園良好的品牌形象。同時(shí)，碧桂園為小區(qū)業(yè)主提供完善和五星級的物業(yè)管理服務(wù)。為了建成“五星級的家”，碧桂園就要提供一流的硬件和一流的服務(wù)使業(yè)主們享受五星級的服務(wù)；為了提供五星級的服務(wù)，碧桂園花費(fèi)巨資建成高標(biāo)準(zhǔn)、現(xiàn)代化、高職能水廠；為了給業(yè)主提供交通便利，碧桂園巨資斥提供屋村巴士，這樣不僅使業(yè)主享受到了五星級的服務(wù)，還弱化了樓盤遠(yuǎn)離市區(qū)的地理位置。在創(chuàng)造方面，順德碧桂園率先在房地產(chǎn)項(xiàng)目里創(chuàng)辦學(xué)校和會(huì)所。在傳統(tǒng)的地產(chǎn)項(xiàng)目里，樓盤是沒有學(xué)校和會(huì)所的，碧桂園學(xué)校在90年代初的地產(chǎn)界可謂獨(dú)樹一幟。由于碧桂園學(xué)校辦得極為成功，人們對順德碧桂園趨之若鶩，甚至有些并沒打算置業(yè)的“望子成龍”的家長們?yōu)榱撕⒆拥慕逃?，也在碧桂園購房。也就是說，順德碧桂園運(yùn)用“藍(lán)海戰(zhàn)略”不僅實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的“差異化”，還實(shí)現(xiàn)了“成本領(lǐng)先”，實(shí)現(xiàn)了客戶價(jià)值上的突破。
2.戰(zhàn)略布局圖（strategy canvas）
戰(zhàn)略布局圖是診斷框架，也是分析框架，用以建立強(qiáng)有力的藍(lán)海戰(zhàn)略。在房地產(chǎn)行業(yè)里，使用戰(zhàn)略布局圖可以使企業(yè)明白競爭對手把資金投入何處，在產(chǎn)品、服務(wù)、營銷、物業(yè)、配套等方面競爭正集中在那些元素上，以及客戶從市場現(xiàn)有的相互競爭產(chǎn)品選擇中得到了什么。
根據(jù)上面的“剔除－減少－增加－創(chuàng)造”坐標(biāo)格，我們可畫出順德碧桂園的戰(zhàn)略布局圖，同時(shí)就順德碧桂園的例子來說明如何運(yùn)用戰(zhàn)略布局圖實(shí)施藍(lán)海戰(zhàn)略以取得市場勝利的。
上圖橫軸顯示的是房地產(chǎn)企業(yè)競爭所注重的各項(xiàng)元素，主要元素有7個(gè)：
(1)項(xiàng)目樓盤價(jià)格;(2)地理位置;(3)裝修標(biāo)準(zhǔn);(4)碧桂園的名聲和歷史;(5)物業(yè)管理，包括智能化管理和屋村巴士等;(6)高投入的市場營銷、廣告策劃;(7)碧桂園學(xué)校和會(huì)所配套。
上圖是順德碧桂園項(xiàng)目的戰(zhàn)略布局圖，縱軸反映了在所有這些競爭元素上買房得到了多少。高得分表明一家企業(yè)給予買方較多，因此在此元素上投入較多，這些元素所組成的曲線就是碧桂圓項(xiàng)目的價(jià)值曲線（value curve）。上圖顯示，順德碧桂園不是和競爭對手在產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、地理位置上展開競爭，而是把戰(zhàn)略重心從現(xiàn)有競爭移到他擇市場上，從產(chǎn)業(yè)的顧客移向非顧客上。順德碧桂園通過剔除地段這個(gè)最重要的元素，大大降低了成本，在該項(xiàng)目上建立了碧桂園學(xué)校和生活會(huì)所等配套設(shè)施，也給客戶創(chuàng)造了極大的價(jià)值，從而同時(shí)達(dá)到了低成本和差異化，在90年代初的中國房地產(chǎn)市場上可以說是開創(chuàng)了一片藍(lán)海。因此在地理位置并不優(yōu)越和房子質(zhì)量并不算最好的情況下，項(xiàng)目的銷售獲得了成功。在追求價(jià)值和成本時(shí)，企業(yè)必須拒絕那種在現(xiàn)有領(lǐng)域比照競爭對手，而是要以“藍(lán)海戰(zhàn)略”的邏輯思路同時(shí)追求差異化和低成本。
二、房地產(chǎn)企業(yè)“藍(lán)海戰(zhàn)略”的特點(diǎn)
戰(zhàn)略布局圖上順德碧桂園的價(jià)值曲線和競爭對手的價(jià)值曲線大相徑庭，順德碧桂園創(chuàng)造了獨(dú)特、超群的價(jià)值曲線，開創(chuàng)了企業(yè)的一片藍(lán)海。“藍(lán)海戰(zhàn)略”的觀點(diǎn)認(rèn)為一個(gè)成功的戰(zhàn)略必須具備三個(gè)特點(diǎn)：重點(diǎn)突出、另辟蹊徑和有令人信服的主題句。
1.重點(diǎn)突出
順德碧桂園項(xiàng)目的訴求點(diǎn)很多，但最重要的訴求點(diǎn)可歸結(jié)為：碧桂園學(xué)校、五星級的物業(yè)服務(wù)、會(huì)所和優(yōu)惠的價(jià)格。碧桂園集團(tuán)按照重點(diǎn)突出的準(zhǔn)則，它不是在城區(qū)或市中心開發(fā)樓盤，而選擇離市區(qū)較遠(yuǎn)的地區(qū)，這樣在成本上競爭對手就難以和其競爭；順德碧桂園不是和競爭對手在地段、產(chǎn)品質(zhì)量等傳統(tǒng)的競爭要素展開競爭，而是通過建設(shè)碧桂園學(xué)校、會(huì)所，為業(yè)主提供五星級的物業(yè)服務(wù)來給客戶提供超常的價(jià)值。
2.另辟蹊徑
如果房地產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略沒有自身的特色，不能另辟蹊徑，競爭的主要元素和競爭對手雷同，那么這個(gè)戰(zhàn)略就不是成功的藍(lán)海戰(zhàn)略，企業(yè)就無法擺脫紅海的血腥競爭。房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略通過剔除、減少、增加和創(chuàng)造業(yè)內(nèi)主要的競爭元素尋求企業(yè)獨(dú)特的價(jià)值曲線，從而與競爭對手區(qū)別開來。從順德碧桂園案例中知道，碧桂園另辟蹊徑，與其他競爭對手的區(qū)別是非常明顯的，順德碧桂園通過提供五星級物業(yè)服務(wù)、樓盤里辦碧桂園學(xué)校和會(huì)所顯得與眾不同。
3.令人信服的主題句
令人信服的主題句對于房地產(chǎn)企業(yè)的“藍(lán)海戰(zhàn)略”來說非常重要。碧桂園的“給你一個(gè)五星級的家”把最高級別的五星級酒店的質(zhì)量和服務(wù)概念成功地嫁接到樓盤中來，不僅給客戶提供了清晰的信息，而且讓客戶覺得新穎別致，引起來客戶強(qiáng)烈的好奇心?！拔逍羌壍募摇比菀鬃屓寺?lián)想到五星級的服務(wù)和一流的硬件設(shè)施，非常具有吸引力。擁有令人信服的主題句，這對于提升樓盤的品牌形象和知名度非常有幫助。
三、小結(jié)
順德碧桂園于90年代初開盤以來，碧桂園集團(tuán)成功地運(yùn)用藍(lán)海戰(zhàn)略，以價(jià)值創(chuàng)新為基石，通過剔除、減少、增加和創(chuàng)造房地產(chǎn)業(yè)里主要的競爭元素，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了低成本和差異化，以優(yōu)惠的價(jià)格給客戶提供超值產(chǎn)品，從而開創(chuàng)了企業(yè)的一片藍(lán)海，為企業(yè)日后的發(fā)展壯大打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。碧桂園集團(tuán)以“藍(lán)海戰(zhàn)略”思想為開發(fā)理念，從順德碧桂園開始，又連續(xù)開發(fā)了廣州碧桂園、廣州華南碧桂園、碧桂園鳳凰城和清遠(yuǎn)碧桂園假日半島等著名樓盤，短短10幾年成為地產(chǎn)界里的佼佼者。
隨著國家對房地產(chǎn)宏觀調(diào)控力度的加強(qiáng)和競爭的越來越激烈，房地產(chǎn)企業(yè)將面臨更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。房地產(chǎn)市場逐漸由買方市場轉(zhuǎn)向賣方市場，廣大的投資者和消費(fèi)者日益變得理性和成熟；2002年以來國家進(jìn)一步規(guī)范和加強(qiáng)土地供應(yīng)與管理，進(jìn)一步縮緊“地根”，緊接著又進(jìn)一步縮緊“銀根”，這就向房地產(chǎn)企業(yè)提出了更高的要求。順德碧桂園的成功，也就是“藍(lán)海戰(zhàn)略”的成功，“藍(lán)海戰(zhàn)略”代表著戰(zhàn)略管理范式性轉(zhuǎn)變，使得企業(yè)同時(shí)達(dá)到“成本領(lǐng)先”和“差異化”，房地產(chǎn)企業(yè)可以通過該理論的方法和工具來開創(chuàng)一片藍(lán)海，提升企業(yè)的核心競爭力，從而從容面對各種嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，拓展企業(yè)新的盈利模式和利潤增長點(diǎn)，使得企業(yè)保持基業(yè)常青。
參考文獻(xiàn):
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注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請以PDF格式閱讀原文。
