敦煌網(wǎng)的買(mǎi)家社區(qū):敦煌網(wǎng)官網(wǎng)登錄入口
時(shí)間：2019-01-14 06:40:10 來(lái)源：星星閱讀網(wǎng) 本文已影響 人 
敦煌網(wǎng)是一家面向全球市場(chǎng)的新型跨境在線交易社區(qū),國(guó)內(nèi)幾十萬(wàn)貿(mào)易商做著在線批發(fā)生意,將中國(guó)商品直接銷(xiāo)往海外。如今我們有近300萬(wàn)注冊(cè)海外買(mǎi)家,這個(gè)買(mǎi)家群體多半是新生代的網(wǎng)絡(luò)零售商和活躍在eBay等平臺(tái)上的小商人。在北京海淀牡丹園總部,一個(gè)不起眼的辦公樓內(nèi),由6名員工組成的海外營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)從事著敦煌網(wǎng)的海外品牌建設(shè)工作。這些由外籍員工組成的小團(tuán)隊(duì)有極大的熱忱,希望打造一個(gè)立足海外市場(chǎng)的中國(guó)服務(wù)品牌,口號(hào)是:“海外品牌,北京制造?！?
對(duì)于很多中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō),社會(huì)化媒體是一個(gè)理論多于實(shí)踐的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域,作為一家面向海外市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),敦煌網(wǎng)有著同樣的感受。今年1月,我們踏入了社會(huì)化媒體這片陌生而令人興奮的處女地,嘗試著在Facebook上建立了數(shù)個(gè)不同主題的買(mǎi)家社區(qū)。我們一路上學(xué)到了很多,深切感受到了一個(gè)融合品牌建設(shè)、客戶服務(wù)等綜合功能的全新世界。在敦煌網(wǎng)Facebook社區(qū),真正實(shí)現(xiàn)了“地球村”的理念,在這里,不僅世界是平的,而且大家很近。
今年春節(jié)之后,敦煌網(wǎng)的Faeebook官方站點(diǎn)啟動(dòng)了,而駱駝“唐唐”是敦煌網(wǎng)在Facebonk上的品牌代言人。3個(gè)多月的時(shí)間,一個(gè)海外小商人的社區(qū)很快就建立了,有5000個(gè)身為敦煌網(wǎng)賣(mài)家的好友,空間的活躍度很高,每天我們必須至少同300個(gè)海外買(mǎi)家實(shí)時(shí)交流,同樣買(mǎi)家相互之間就敦煌網(wǎng)服務(wù)、采購(gòu)經(jīng)驗(yàn)、銷(xiāo)售體會(huì)熱烈交談。我們相信,只要方法得當(dāng),擁有5萬(wàn)、甚至10萬(wàn)好友的敦煌網(wǎng)買(mǎi)家社區(qū)不會(huì)遙遠(yuǎn)。
建立國(guó)際性品牌多年來(lái)一直是中國(guó)企業(yè)的一個(gè)心病。我們認(rèn)為,對(duì)于很多中同有品牌意識(shí)并且有意將品牌價(jià)值建立在全球市場(chǎng)上的企業(yè)來(lái)說(shuō),與其勞心勞力跑到海外做線下投入,不如先從互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始。你完全可以發(fā)揮想象力,在這個(gè)沒(méi)有距離和時(shí)差的空間打造一個(gè)為消費(fèi)者認(rèn)知和認(rèn)可的品牌,進(jìn)而將海外銷(xiāo)售、客戶關(guān)系、品牌建設(shè)和客戶服務(wù)等功能融為一體。這一切,你只在中國(guó)的辦公室里通過(guò)電腦就能做到。
買(mǎi)家社區(qū),可能嗎?
但是對(duì)于Facebook這個(gè)海外社交媒體,企業(yè)應(yīng)該如何利用呢?如何建立一個(gè)買(mǎi)家社區(qū),讓買(mǎi)家談?wù)摵团u(píng)我們呢?如何推動(dòng)一批品牌大使,讓滿意度高的買(mǎi)家能夠幫我們進(jìn)行口碑傳播,將“直接在網(wǎng)上采購(gòu)中國(guó)商品”的福音傳播給他們的朋友?這些問(wèn)題,在行動(dòng)之前都是很難回答的。過(guò)去敦煌網(wǎng)一直堅(jiān)持交易平臺(tái)的理念,海外買(mǎi)家就是到網(wǎng)站上買(mǎi)東西的生意人,因而買(mǎi)家對(duì)于我們來(lái)說(shuō)一直很遙遠(yuǎn)和縹緲。
更何況,利用Facebook做品牌,在公司內(nèi)部引起了質(zhì)疑和爭(zhēng)議。萬(wàn)一買(mǎi)家有大量負(fù)面意見(jiàn),我們?nèi)绾螒?yīng)對(duì)?品牌認(rèn)知能有效建立嗎?
經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的試驗(yàn),我們得到的更多是驚喜。首先,社區(qū)的發(fā)展速度很快。前后兩個(gè)月不到,好友數(shù)量就超過(guò)了3000人。擁有共同興趣的人很容易形成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū),好友們實(shí)際上成為了品牌大使。其次,這也是一個(gè)虛擬的客戶服務(wù)空間,負(fù)面聲音奇跡般地減少了,原來(lái)一些公開(kāi)BBS上的負(fù)面評(píng)論基本上消失了蹤跡。一方面,這是因?yàn)榇蠹矣辛艘粋€(gè)集中的發(fā)泄地方,使敦煌網(wǎng)有機(jī)會(huì)解釋和疏導(dǎo);另一方面,買(mǎi)家會(huì)自動(dòng)成為我們的捍衛(wèi)者。這大大減少了客戶服務(wù)通過(guò)電話解決問(wèn)題所投入的精力。
要保持這個(gè)社區(qū)的活躍度和參與度,離不開(kāi)推廣。Facebook是病毒式營(yíng)銷(xiāo)的理想場(chǎng)所,比如說(shuō)我們?cè)O(shè)計(jì)了贏取敦煌網(wǎng)價(jià)值250美元大獎(jiǎng),要求買(mǎi)家將敦煌網(wǎng)推薦給自己的商人朋友,兩天內(nèi)就增加了1000個(gè)好友。比如說(shuō)我們做了一個(gè)DHGTV的視頻欄目,通過(guò)視頻,以有趣味的方式推廣一些賣(mài)家的好產(chǎn)品。我們自己做主持人,跑到中關(guān)村、后海和人民廣場(chǎng),一邊介紹中國(guó)文化,一邊解釋和推薦中國(guó)商品。
我們這個(gè)社區(qū)有來(lái)自美國(guó)、歐洲、非洲等世界各地的商人。首先大家都是海外的網(wǎng)商,都有直接從中國(guó)采購(gòu)商品的需要,大家希望能經(jīng)常聚在一起交流心得體會(huì),以商會(huì)友是人類(lèi)的本性。那么我們應(yīng)該作為一個(gè)什么樣的角色,應(yīng)該采用什么樣的溝通方式,遵循和堅(jiān)持怎樣的游戲規(guī)則呢?這是打造有黏性社區(qū)的成功關(guān)鍵,也是一件說(shuō)來(lái)容易、做起來(lái)困難的事情。
合適的角色是成功關(guān)鍵
我們研究了一些中國(guó)企業(yè)在Facebook上所做的嘗試,迄今為止基本上為不活躍的、好友稀少的狀態(tài)。我們分析認(rèn)為,關(guān)鍵是企業(yè)采用了軟文發(fā)布的口氣,對(duì)客戶的負(fù)面評(píng)價(jià)表現(xiàn)出毫不容忍的態(tài)度。要讓社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)取得成功,必須超越常規(guī),突破心理障礙,應(yīng)遵循某些不二法則。
首先,永遠(yuǎn)不刪除負(fù)面評(píng)論,這是我們制定的第一規(guī)則。為了堅(jiān)持這個(gè)規(guī)則哪怕承擔(dān)很大的壓力,比如一些合作伙伴和一些內(nèi)部同事,就表示不解,認(rèn)為這么做會(huì)產(chǎn)生太多的負(fù)面評(píng)論。我們認(rèn)為,只有對(duì)負(fù)面采用大度的、積極溝通的姿態(tài),負(fù)面才不至于失控,才會(huì)越來(lái)越少。事實(shí)正是如此,買(mǎi)家經(jīng)常主動(dòng)出來(lái)捍衛(wèi)敦煌網(wǎng)品牌。幫助新買(mǎi)家使用這個(gè)平臺(tái)買(mǎi)到好商品。
其次,學(xué)會(huì)做人性化和充滿熱情的主持人。我們的作用是促進(jìn)對(duì)話和分享,如今有3位外籍同事每天負(fù)責(zé)在社區(qū)里主持,他們的英式幽默或美式幽默,為社區(qū)帶來(lái)了活躍和樂(lè)趣。輕松諧趣是社區(qū)的主要?dú)夥?買(mǎi)家收到了我們的駱駝吉祥物后,拍了張“唐唐”吃點(diǎn)心的照片發(fā)在社區(qū)里。切忌用推銷(xiāo)的口吻。你是要促進(jìn)大家產(chǎn)生共同的興趣,為了這個(gè)共同的興趣大家去發(fā)現(xiàn),去探索。
最后,學(xué)會(huì)傾聽(tīng),而不是自說(shuō)白話。買(mǎi)家會(huì)抱怨,會(huì)比較偏激,但你要學(xué)會(huì)側(cè)耳傾聽(tīng),了解他們的需求,這對(duì)于業(yè)務(wù)的改進(jìn)、服務(wù)能力的提升是很有價(jià)值的,你甚至為此節(jié)省了大筆調(diào)研費(fèi)用。
Facebook社區(qū)的實(shí)踐,讓我們有信心建立品牌傳播平臺(tái)、虛擬的客戶服務(wù)基地。而現(xiàn)在只是剛剛開(kāi)始,我們打算進(jìn)一步衍生出更多的社區(qū),讓好友們集合在不同的話題下,這樣就可以吸引更多的買(mǎi)家。比如中國(guó)的電子產(chǎn)品、服裝、戶外用品,如何同中國(guó)商人做生意等。在形成具有黏性的各類(lèi)社區(qū)的過(guò)程中,我們也將嘗試用socialcornmerce的方式,讓中國(guó)商品通過(guò)這個(gè)平臺(tái)被推薦銷(xiāo)售出去。
海外品牌從互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始
這個(gè)世界是這么近,我們?cè)诒本?就能建立起一個(gè)面向全球的品牌,一切只需要從互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始,用社會(huì)化媒體為工具。很多國(guó)內(nèi)企業(yè)都想打造全球品牌,我們認(rèn)為最有效、成本最可控的方式是從互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始,你用互聯(lián)網(wǎng)的一些手段能夠直接拉近和海外客戶的距離,打造你的品牌。通過(guò)在海外打廣告等大規(guī)模推廣方式,甚至通過(guò)兼并收購(gòu)進(jìn)入海外市場(chǎng),我們認(rèn)為對(duì)中國(guó)企業(yè)雖然是很有必要的一步,但也許并非第一步。中國(guó)企業(yè)走向海外市場(chǎng)完全可以從互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始。
(徐雷,敦煌網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)副總裁,曾就職于麥肯錫、道瓊斯等多家跨國(guó)企業(yè)。Robert Ward,敦煌網(wǎng)海外營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理)
